Бонусная программа - стимулирование повторных покупок при помощи специальных выгод.

Если скидка стимулирует покупку сейчас , то бонусная система - покупку потом .
Обычно бонус дают баллами, реже - товаром. Сегодня поговорим о первом виде.

Баллы - внутренняя валюта бизнеса.

Представим, что бизнес - маленькое государство, где вы - хозяин. Хоть вы и обязаны соблюдать правила для всех государств, но что продаёт и создаёт ваш народ - решаете вы.

Так вот, баллы - вторая валюта государства, работающая только на её территории.

Есть основная , которой пользуется весь мир. Её принимают и у вас, и в других государствах. Ей вы платите за товары, оплачиваете расходы, платите зарплату и налоги. Это деньги.

А есть ваша , которую не принимают в других странах. Ей платят не все, а только лояльные клиенты и только в вашей стране. Они накапливают эту валюту на счетах, которой потом расплачиваются за товар. Это баллы.

Покупатель получает баллы за события: факт покупки, сумма покупки, частота покупки и пр. Может получить баллы на день рождения, на новый год, потому что он женщина, матрос или оперный певец. В вашем государстве вы решаете, за что и кому давать валюту.

Обычно бизнес использует скидки вместо бонусов, потому что это проще и понятнее.

Очень зря. И вот почему:

• Бонусы увеличивают частоту посещений. Клиенту придёт ещё раз, чтобы потратить начисленные баллы.
• Бонусы удерживают человека. Клиент со скидкой уже забрал свою выгоду от сделки, вы ему больше не нужны. С бонусами ему придётся забрать её в следующий раз.
• Бонусы удерживают деньги. Если начислить 5 баллов (рублей) вместо скидки в 5 процентов, то эти 5 рублей останутся в бизнесе. На скидке вы теряете живые деньги, а живые деньги - самый ликвидный актив.
• Бонусы дешевле. До 30 процентов баллов остаются на счетах клиентов и не тратятся. Это сохраняет ещё больше денег в бизнесе. Клиент никогда не откажется от простой скидки, но часто не тратит бонусы, фактически отказываясь от неё.

Для работы бонусной программы обязательно выпускают карты, т.к. бонусы зачисляют на какой то счёт. Но в типографию бежать необязательно: карты могут быть виртуальные и работать по данным клиента (имя, телефон). Могут быть в .

В теории клиенты делятся на 3 уровня потребления: высший, средний и низший.

Согласно исследованиям, бонусные программы интересны высшему уровню и состоятельной части среднего уровня. Высший уровень участвует в бонусных программах в 4 раза чаще, чем низший. Средний - в два.
А вот со скидками - зависимость обратная. Скидка “здесь и сейчас” интереснее всего низшему классу, менее - среднему.

В любом случае, новую программу нужно рассчитать так, чтобы она была выгодна всем.

Как посчитать бонусную программу?

Чтобы работать с бонусными программами, нужно конвертировать рубли в бонусы, т.е. создать правила “обменного курса”, сколько за сколько получит покупатель.
Есть 2 способа:

• По внутренней системе баллов
• В процентах от покупки (cashback)

По внутренней системе баллов

Представьте, что у вас магазин на границе двух стран. Вы закупаете продукт в одной стране, а продаёте жителям и одной и второй. Значит, покупка идёт за одну валюту, а товар выставляется за две. Для простоты примера, валютой одной страны будет рубль, а другой - балл.

Например, вы купили Айфоны по 50 рублей. Наценка - 50 процентов. Для покупателей за рубли цена будет 75 рублей.

А как выставить цену за баллы?

В реальной жизни - конвертировать. Вы бы открыли РБК, нашли курс балл/рубль, и определили, что за 1 рубль дают 2 балла. Соответственно, стоимость Айфона для покупателей за баллы будет 150 баллов. Всё понятно.

Но проблема в том, что курс придётся выдумать, так как посмотреть его негде. Вы можете дать за 1 рубль 1 балл, можете 0,5 балла, можете 10 баллов…вы ничем не ограничены.

Например, вы решили, что 1 рубль - 10 баллов. Чтобы купить Айфон за баллы, нужно накопить 750 баллов на счёте. А если 1 рубль - 1 балл, то Айфон будет стоить 75 баллов.

Известный пример такой бонусной системы - авиамили. В каждой программе есть своя логика начисления, конвертации, свои условия обмена. Иногда мили учитываются не из расчёта 1 миля - 1 миля, а, например, из расчёта 1 миля - 0,4 мили. Потому что у каждого организатора - своя экономика.

В процентах от покупки (cashback)

Принцип тот же, но чуть проще. Теперь вы знаете курс балла. Он равен 1 рубль - 1 балл, и возвращается в процентах.

За каждую покупку, будь это конкретный товар или любой товар из прейскуранта, вы решаете, сколько вернуть процентов от суммы, т.е. делаете cashback клиенту.

По такой логике cashback дают банки. Но в отличии от банковского cashback, который покупатель может потратить где угодно, ваш cashback можно потратить только у вас.

Например, вы планово даёте скидку 10% на молоко, которое стоит 50 рублей. Вместо скидки, которая оставит 5 рублей в кармане клиента для покупок где угодно, вы можете установить возврат 10% баллами. Фактически, cashback - 10% от покупки. В валюте вашего “государства”.

На одни товары можно поставить больше, а на другие - меньше. Всё зависит от товарных запасов и потребностей бизнеса. Инструментом можно стимулировать продажи конкретного товара, увеличив его cashback.

VirtualPOS работает с таким типом программ. Настройте в разделе “Бонусные программы”.

Как оценить эффективность бонусной программы?

Есть куча способов, научных и не очень. Можно выдумать свой.

Вот несколько простых:

1. Сравнение изменений в доходе на клиента. Например, раньше клиент тратил в месяц 5000, а теперь тратит 6000. Сначала нужно замерить тестируемую базу, потом активировать на ней бонусную программу, после замерить ещё раз. Если базы для замера нет - среднее на клиента. Если бизнес новый - по среднему на рынке.
2. Сравнение доходов от клиентов. Например, сравнить траты клиентов без программы лояльности с тратами тех, кто участвует в ней. Или сравнить доходы с участников разных программ лояльности. Например, скидочных и бонусных.
3. Сравнить отток клиентов. Смотрите количество клиентов, переставших покупать, и разделить их на участвующих и не участвующих в бонусной программе. Если цель - удержать клиентов, вы сразу увидите эффект.
4. Сравнение потери выручки. Например, сколько вы теряли на скидках и сколько реально теряете на баллах. В начале текста мы говорили о том, что до 30% баллов не тратятся, так что бонусы (при том же уровне продаж) должны быть выгоднее.
5. Когортный анализ, Look Alike, NPS и другие более сложные показатели.

Итог:

• Бонус - валюта вашего бизнеса. Финансист бы меня ударил, но для восприятия можно называть так.
• Бонус сохраняет деньги в бизнесе и удерживает клиента, в отличии от скидки. Если вы больше не рассчитываете на клиента - не используйте баллы, дайте скидку.
• Бонус может стоить как рубль, а может как два. Как удобнее вашему бизнесу - так правильно.
• Бонусы любит средний класс. Если продаёте модную одежду, хорошую косметику, часы, вино или оригинальные аксессуары - бонусы понравятся вашей аудитории.
• Оценивать эффективность работы кампании можно как по сравнению с другими, так и по выгоде, которую она приносит сама по себе.
• Можно сделать комбо из программ скидок и бонусов. Но хорошо всё посчитайте.
• Помните про здравый смысл. Никакая программа лояльности не принесёт счастья, если товар и сервис слабые.

• Система должна быть прибыльной. Расходы должны компенсироваться от оборота или высокой наценки, а значит - закупочная цена и издержки должны быть низкими. Вам не нужна бонусная программа ради бонусной программы.
• Ограничивайте время проведения акции. Так вы сократите время последнего визита и ускорите оборачиваемость.
• Спросите у бухгалтера про учёт бонусов. Это ведь деньги, но не совсем. Там есть законодательные ограничения, которые лучше узнать у профессионала.
• Делайте программу понятной и честной. Клиенты перестанут на неё реагировать, если вы обманываете. И другим расскажут, они такие.
• Даже не пытайтесь делать бонусную программу без системы автоматизации.
• Тестируйте новую программу на друзьях и самых лояльных клиентах. Лучше убедится, что она работает без ошибок и все довольны.

Любая коммерческая компания выстраивает бизнес с целью получения прибыли. Производимый продукт должен быть не только актуален, но и пользоваться спросом как качественный товар. От этого условия напрямую зависит количество покупателей. Наряду с маркетингом - способом сформировать доверие клиентов, создаются программы лояльности. Их основная цель – превратить разовые покупки в постоянные ежемесячные продажи.

Что такое лояльность клиента и надо ли это бизнесу

Лояльность клиентов – степень доверия покупателей к компании и ее продукции.

Лояльного клиента характеризуют как:

• Совершающего частые и постоянные покупки вне зависимости от цены.
• Рекомендующего товар своим знакомым.
• Активно участвующего в акциях и распродажах, опросах и конкурсах.
• Готового переплатить при появлении аналога-заменителя.

Жесткая конкуренция на рынке и процессы монополизации ставят перед предпринимателями новые задачи. В некоторых отраслях удержать клиента считается лучшей тактикой по сравнению с привлечением новых.

Малый и средний бизнес заинтересован в таком подходе в первую очередь. Большое количество интернет-магазинов и крупных поставщиков, которые могут сделать существенную скидку, - основной фактор снижения конкурентоспособности. Удержать клиента в условиях широкого разнообразия становится основной задачей программ лояльности.

Уровни лояльности

Рациональная

Рациональная лояльность основана на выгодном для обоих участников сделки сотрудничестве. Возможна только при высоком качестве продукта или сервиса. В ином случае никто не сможет заставить покупателя купить второй товар по более низкой цене или вернуться еще раз за покупкой с дисконтом.
При этом материальное стимулирование продаж должно основываться на индивидуальном подходе, чтобы клиент оценил, что компания заботится о статусе его личных покупок.

Формируется за счет:

• Стимулирования постоянных покупателей.
• Выявления наиболее активных покупателей.
• Вознаграждения только значимых покупок в соответствии с потребительским поведением клиента (не на постоянной основе).

Эмоциональная

Эмоциональная лояльность основана на положительном отношении к товару и компании. Клиенты неравнодушны к продукции, любят ее, являются фанатами. Каждая их покупка ассоциируется с радостью и хорошим настроением. При этом покупатели не реагируют на сигналы и уловки конкурентов.

Формируется за счет:

• Репутации бренда и особенности мировоззрения.
• Значимости продукции в глазах потребителя (свойства, функции, внешний вид).
• Рекомендаций и отзывов от друзей и знакомых.

Поведенческая

Поведенческая лояльность основана на опыте взаимодействия с фирмой или опыте совершенной покупки. Эмоциональной привязанности к бренду нет. Сделки происходят регулярно ввиду доступного месторасположения, близости к дому, большому ассортименту магазина. Такая лояльность нестабильна.

Формируется за счет:

• Одобрительного отношения покупателей к продукции в общей массе.
• Отсутствия у конкурентов подобного товара.
• Поведенческого фактора потребителя и условий жизни.

Этапы формирования лояльности

Первый визит

Человек заходит в магазин, еще не зная о товарах и их качестве. Первое впечатление складывается по обслуживанию и ассортиментному ряду. Клиентоориентированный подход к новичкам также считается одним из пунктов программы лояльности.

Факторами привлечения клиента на данном этапе становятся:

• живой подход;
• технологический подход;
• презентация компании (бренд, нужная информация).

Здесь вступает в действие правило: покупатель остается довольным сервисом, если общение выстраивается без прямого стимулирования покупки. При этом важно отсеивать только тех клиентов, которым покупка будет интересна.

Технологический подход создан, чтобы открыто мотивировать человека на покупку. К нему переходят в тот момент, когда будут уверены в желании купить продукт прямо сейчас.

Для завершения диалога использует следующие приемы:

• персональный менеджер;
• специальные цены;
• бонусы за покупку;
• приоритетное обслуживание;
• ограниченная серия для эксклюзивных клиентов;
• закрытый клуб покупателей.

Доверие клиентов складывается и по образу компании. Незнакомый маленький магазинчик с непрезентабельным видом вызовет у клиента закономерные сомнения. А упаковка бизнеса - основа для создания лояльности покупателей.

Сюда относят:

• менеджеров (лицо компании);
• команду (консультанты);
• внутрифирменную технологию управления (оперативность, бесперебойность, логичность);
• награды и сертификаты.

По всем 3 факторам можно существенно повлиять на поведение потребителя и плавно подвести его к покупке.

Но первое обслуживание может не принести нужного результата: у клиента не окажется нужной суммы на руках либо он уйдет, сославшись на простой интерес. Только в 25% случаев новый гость становится лояльным клиентом. А чтобы превратить его в реального покупателя, требуется искреннее желание помочь и предоставить полезную информацию (из контекста беседы).

Первое приобретение товара

На этом этапе становления лояльности клиент подходит к прямому заключению о том, будет ли он дальше пользоваться услугами компании. Он уже пообщался с сотрудниками, сделал вывод об их грамотности и компетентности, умении ориентироваться в преимуществах и недостатках ассортимента.

На основе собственного опыта, рекомендаций и консультаций, информации с сайтов-отзывов человек дает объективную оценку персонала. Покупка качественного товара при плохом сервисе не сыграет особой роли. В следующий раз покупатель 100% обратится в другую фирму. Но если клиенту подтвердят его базу знаний о товаре, не рассказав ничего нового, он все равно вернется в магазин вновь, т. к. однажды уже получил компетентную консультацию.

Повторный визит

Если клиента устроит качество товара и сервис, он станет чаще обращаться к услугам фирмы. И, возможно, совершит повторные покупки. А наличие побуждающих стимулов (скидка на вторую покупку, сертификаты) приведет его в магазин вновь.

Следующее обращение к услугам компании окончательно закрепят полное представление об организации. На этом этапе важно активно сотрудничать с клиентом, рассылая индивидуальные коммерческие предложения или напоминания.

Привязанность к компании

Этот этап становления лояльности близок к полному доверию клиента.

Основные факторы, которые становятся на пути получения постоянного клиента:

• недостаточный ассортиментный ряд;
• выгодные предложения от конкурентов;
• ненужность товара или отсутствие средств для приобретения;
• недостаточное стимулирование покупки;
• слабая дифференциация индивидуальных предложений;
• неучтенность предпочтений и преимущественных покупок.

В остальных случаях 50% покупателей возвращаются и совершают новые покупки. Особенно это касается интернет-магазинов и специализированных фирм. Человек, который находит подходящее решение в конкретной организации, не переключается на другие каналы. Он уверен в надежности покупки, качественном сервисе и в случае возникновения проблем, может сэкономить средства на другие нужды.

Лояльность клиента

Лояльность к компании у человека появляется после длительного использования сервиса, когда он совершил не одну или две покупки, а пользуется услугами регулярно. Стимулирование полной лояльности производится лишь на технологическом уровне.

Если качество товара изменится или перестанет устраивать покупателя, он уйдет к конкуренту. В этот период вступает в дело грамотная ценовая политика в отношении клиента. Чтобы его окончательно закрепить за компанией, требуется исследование потребностей и удовлетворенности качеством сервиса.

Другая классификация этапов клиентской лояльности выглядит следующим образом:

• случайный клиент;
• обыкновенный потребитель;
• постоянный покупатель;
• лояльный клиент;
• приверженец;
• фанатик.

Виды программ лояльности

Программа лояльности представляет собой систему поощрений постоянных клиентов с целью обеспечить стабильные продажи.

Дисконтная программа лояльности

Скидки и дисконты как средство стимулирования - самые популярные программы лояльности. В зависимости от потребителя могут предоставляться разово или по накопительной системе. Размер скидок тарифицируется в зависимости от лояльности клиента: чем больше он покупает, тем большую выгоду получает. В некоторых случаях используются депонированные скидки, когда процент дисконта понижается при отсутствии продаж.

Дисконтная программа характеризуется:

• Материальной выгодой для потребителя и убытком для компании.
• Простотой учета и контроля.
• Малой эффективностью, если есть достойные конкуренты.
• Ограниченным периодом интереса к дисконту.
• Провокацией ценовых войн.
• Возможностью персонификации.

Дисконты работают в различных отраслях торговли: общепит, продуктовые, парфюмерные, хозяйственные магазины, заправки, авиакомпании. Без коммуникации с клиентом и постоянного поддержания связи расходы на дисконтные карты не оправдывают себя.

Бонусная программа лояльности

В отличие от скидок, бонусы предоставляются за каждую разовую покупку. Их обменивают в счет оплаты товара (частичной или полной). Бонусы различаются по форме. Чаще всего это баллы, внутренняя валюта (мили у «Аэрофлота», рубли в «Пятерочке», наклейки в «Дикси») или залежавшийся товар.

Бонусная программа лояльности характеризуется:

• Эффективностью при постоянных продажах.
• Существенными затратами при наличии платежеспособных клиентов.
• Ограниченным сроком действия.
• Невозможностью рассчитаться баллами в некоторых случаях (период акции, лимит или порог баллов, количество покупок).
• Не подходит для разовых и дорогих товаров.
• Требует специальных технологических решений (расчет баллов и возможных затрат).

Бонусная программа работает в различных бутиках одежды, цветочных магазинах, сувенирных лавках, автосервисах и мастерских. Менее предпочтительна для потребителя и более трудоемкая для фирмы.

Многоярусные программы лояльности

Многоярусные программы лояльности разрабатываются с учетом индивидуальных историй покупок. Специальные базы по клиентам обеспечивают контроль. Общая сумма трат варьируется по уровням, в соответствии с которыми клиент получает скидку (прямая зависимость).

Многоуровневые программы лояльности характеризуются:

• Интересами самого потребителя в повышении своего статуса.
• Развиты в сферах с VIP-обслуживанием.
• Высокой стоимостью бонусов.
• Необходимостью разработки программ и учета каждой операции по клиенту.
• Гибкой системой накопления баллов.
• Прямой мотивацией совершать покупки.

Многоярусные программы лояльности работают в банковской и страховой сферах, авиакомпаниях и перевозках, гостиницах и супермаркетах. Общая сумма накопленных бонусов дает возможность получить товар бесплатно или обменять на скидку.

Платная программа лояльности

Основана на покупке права получать бонусы и привилегии. Клиента извещают о такой возможности, и он подписывает договор на оказание услуг. Платой по договору выступает обычная абонентская плата либо разовый платеж.

Платная программа лояльности характеризуется:

• Особым обслуживанием, дополнительными возможностями и условиями ограниченного пользования ресурсами для клиента.
• Разрабатывается в отношении регулярно покупаемых товаров, на которые можно установить высокие бонусы и скидки.
• Простотой организации и видения.
• Минимальными потерями для компании (з/п ответственных лиц).
• Возможностью расчета затрат на бонусы и скидки.
• Отсутствием откликов и одобрение в случае завышения цены (соизмеримая стоимость эффекта от информирования не приносит выгоды).

Работает в салонах сотовых операторов, B2B предприятиях, онлайн-магазинах и информационных сервисах, консалтинге и деловом сопровождении.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

В качестве нематериальных программ лояльности выступают различные привилегии и преимущества (не в денежном измерении). Для этого необходимо четко представлять, что хочет клиент. В качестве примеров можно привести ремонт дорогой экипировки, восстановление изделий ручного труда, аксессуары и замена изнашиваемых деталей в мастерских.

Характеризуется следующими признаками:

• Непосредственно связана с объектом продаж.
• Требует дополнительных площадей и складов.
• Востребована у клиентов.
• Облегчает использование и эксплуатацию продукции.
• Предполагает подарки и услуги в качестве вознаграждения.

Нематериальная программа лояльности будет работать только в сфере продаж (не услуг). Подходит крупным компаниям, а также частным мастерам и производителям товаров длительного пользования. Используется в магазинах парфюмерии, бытовой химии и упаковочной тары с целью защиты экологии (обмен пустых упаковок на продукцию).

Партнерская программа лояльности

Партнерские программы разрабатываются совместно с другими компаниями, которые поставляют сопутствующие товары, оказывают работы по установке и ремонту продукции, а также каким-либо другим образом могут быть полезны покупателям.

Партнерские программы лояльности характеризуются:

• Долгосрочными деловыми связями с компаниями, производящими комплектующие, аксессуары или оказывающими услуги.
• Разрабатываются как для удобства клиента, так и поиска новых рынков сбыта через базы партнеров.
• Наличием бонусных поощрений при обращении к партнерам.

Эффективно внедряются в сфере связи и интернета, авиасообщения, аренды автомобилей.

Программы лояльности с элементами геймификации

Внедрение игровых процессов в программы - следствие желания фирмы завлечь клиента. С одной стороны, игровые конкурсы должны вносить разнообразие в процесс покупок, с другой стороны – мотивировать серьезных и дорогих клиентов принять участие.

Геймефицированные программы характеризуются:

• Наличием прямых выгод для покупателей.
• Прозрачным механизмом отбора победителей.
• Понятными условиями, отсеивающих всех любителей бесплатных подарков.
• Быстрым результатом от акции.

Программы с элементами геймификации реализуются в различных сферах бизнеса. Особенно популярен этот прием в бутиках одежды, маркетах и торговых центрах, заведениях общественного питания и досуга.

Естественные программы лояльности

Этот подход означает, что фирма не разрабатывает специальных программ лояльности. Все происходит своим чередом. Бренд завоевывает внимание клиентов благодаря своей уникальности, необходимости поощрять их руководство не видит. Продукт – единственный в своем роде и максимально удовлетворяет требованиям покупателей. К таким товарам относят электронную технику (фотоаппараты, телефоны), новые разработки и ноу-хау, а также дизайнерскую одежду и продукцию некоторых отраслей производства.

Как выбрать программу лояльности для клиентов

Поставить себя на место покупателя

Ведение бизнеса связано с колоссальной работой, постоянным анализом и учетом. В таких условиях не хватает времени на детальный разбор возможных потребностей клиентов. Если не проводить оценку качества товаров и сервиса, можно самостоятельно продумать необходимые пути развития. Для этого любой начинающий бизнесмен пытается поставить себя на место покупателя.

Но у любого бизнеса есть слепые зоны, возникающие во многом по причине необъективной оценки бизнеса. Поэтому сначала анализируют ассортимент и продажи, а затем приступают к выбору оптимальной программы лояльности (скидки, бонусы или подарки).

Спросить покупателей

Задайте вопрос постоянной целевой аудитории (покупателям) о том, чего им не хватает больше – скидок или бонусов. Создать опрос можно в соцсетях, путем рассылки, на сайте. Заинтересованные лица обязательно выразят свое мнение или предложат конкретное решение. Обязательно оставьте поле, где посетители смогут оставить собственный ответ.

Сделать анализ конкурентов

Анализ конкурентов позволит выявить как правильные решения, так и необоснованные. В бизнесе учатся на чужих ошибках. Одна неверная ошибка в подсчетах может существенно отразиться на бюджете, особенно в условиях непостоянных продаж.

Понять, что выгоднее для бизнеса

Если большие скидки не рассчитаны на бюджет, стоит либо вовсе отказаться от проведения акций, либо придумать интересную бонусную программу. Для постоянного клиента эти условия незначительны, а для бизнеса могут обернуться убытками. Действовать нужно исходя из собственных интересов. По данным опросов большинство покупателей рассматривают распродажи и скидки как обман.

Какие различают виды лояльности клиентов

• Истинная. Характеризуется постоянным интересом к бренду или компании, не зависит от внешних факторов и ценовой политики. Возникает при эмоциональной привязанности к товару и никак не связана с другими видами необходимости.
• Латентная. Характеризуется привязанностью к бренду на подсознательном уровне. Но возможности покупки у клиента нет. Продажи редки и непостоянны.
• Ложная. Клиент часто покупает продукцию. Причинами тому становятся: необходимость, высокое качество, отсутствие конкурентов, зависть и другие объективные факторы. Чувство радости обновки приносят, но эмоциональной привязанности нет.
• Нелояльность (отсутствие доверия). Клиент когда-то купил продукцию и больше не возвращался. Ему не понравился сервис или сам товар. Соответственно, никаких чувств при упоминании бренда не испытывает.

Что работает лучше: скидка или бонусы

Посредством скидочных и бонусных программ лояльности большинство фирм формируют доверительное отношение клиентов. Скидки и бонусы (и накопительные, и фиксированные) отличаются друг от друга несущественно. Дисконт несет большую финансовую нагрузку в текущем периоде.

• снижают цену;
• являются дополнительной выгодой от уже совершенной покупки;
• увеличивают воспринимаемую ценность пластика;
• воспринимаются как должное.

• обмениваются в счет оплаты;
• являются бонусом для будущей покупки (инвестициями);
• увеличивают ценность взаимоотношений с продавцом;
• более интересны для клиентов (задумка);
• мотивируют покупателя вернуться.

Для увеличения среднего чека используют только скидки. Для увеличения будущих покупок и становления лояльности прибегают к бонусным программам.

В обоих случаях есть риски: бонусы и скидки чреваты недополучением выгоды, к тому же неграмотно составленная компания может вызвать негатив или насмешку со стороны покупателей.

Как подготовиться к внедрению программы лояльности

Оцените эффективность вашей программы лояльности

Основной показатель лояльности клиентов – чистый индекс поддержки (NPS). Для его вычисления проводят опрос. Клиент устанавливает, насколько он доверяет компании (бренду). Ответы засчитываются в баллах (1–10). После анкетирования каждого клиента относят к одной из групп:

• клиент-промоутер (9–10);
• пассивный потребитель (7–8);
• покупатель-детрактор (0–6).

Общая оценка лояльности равна разнице между количеством промоутеров и детракторов.
NPS считается как доля промоутеров в общем числе опрошенных. Чем он выше, тем стабильнее функционирует предприятие.

Другим показателем является отток клиентов (отношение ушедших покупателей к общему числу клиентов за год). Его сравнивают с притоком, оценивая финансовые риски.

Существуют и другие методы определения степени лояльности клиентов, например RFM-анализ. Всех клиентов делят на 3 группы в зависимости от давности покупок, их частоте и количеству, сумм трат. И высчитывают их удельный вес в процентном соотношении.

Наиболее трудоемкими считаются методики CES (оценка усилий клиента). Чаще всего, используют стандартные показатели эффективности, применимые к программам лояльности.

Ключевые ошибки при реализации программы лояльности

Неэкономная экономика

Рассчитать бонусы и скидки при помощи компьютера недостаточно. Необходимо учитывать азы трейд-маркетинга и психологии потребителя. Раздача скидок без математического моделирования - банальный аттракцион щедрости, при котором маржинальность бизнеса уменьшается. Самые лояльные клиенты и так совершают постоянные покупки. А редкие клиенты стимулируются в незначительной мере из-за дифференциации скидок по суммам продаж.

Семь раз отрезали, один измерили

Оптимизация модели лояльности требует ежедневного анализа. Учет и выявление взаимозависимых факторов позволяет внести корректировки в суть предложения. Для этого создается рабочая группа, занимающаяся оптимизацией по направлению «продажа – размер вознаграждения». Ее задача – сделать возможным управление тем, что нельзя измерить.

Всех под одну гребенку

Поведение и привычки сегментов потребителей различны. Примерно в половине случаев выбранная система вознаграждений не отвечает интересам клиентов (сложно накопить бонусы, непривлекательный приз). Клиентоориентированность по факту отсутствует.

Наука создания плодотворных альянсов

Маркетологи считают необходимым использование кобрендинговых и коалиционных программ лояльности. Их суть заключается в создании совместной кампании в альянсе с другим предприятием. Партнерство способствует снижению оттока клиентов – потребитель получает дополнительную услугу к товару, отсутствие которой являлось основной преградой в использовании продукта.

Как создать программу лояльности следующего поколения

Перестаньте тратить, начните инвестировать

Построение программы основывается на расчете перспективности клиента и рентабельности затрат. То есть фирма дает себе отчет в том, кто, как и когда будет получать бонусы. Допустимый уровень скидок для каждого клиента измеряется по системе CLV (пожизненной ценности клиента).

Персонифицируйте участие в программе

Необходимо вести учет всех данных о клиенте (геолокационные, транзакции, история обращений, опросы). Без информационного генома потребителя невозможно выявить его предпочтения и заинтересованность в программе.

Сочетайте различные типы мотивации клиентов

Нельзя воздействовать на потребителя только с рациональной точки зрения. Это формирует лишь терпимость к бренду. Эмоциональная программа лояльности должна вызывать интерес и побуждать к действию. Истинная лояльность формируется только на уровне ощущений.

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией

Чем больше инструментов компания использует для связи с потребителем, тем шире охват потенциальных покупателей. У всех разные возможности и образ жизни. Создание аккаунтов в различных соцсетях, приложениях, чат-каналах положительно воспринимается и постоянными клиентами.

Активно управляйте клиентским опытом

Исследуйте проблемы клиентов и историю их запросов. Более 70% потребителей уходят из-за плохого сервиса. Работа с претензиями и устранение недочетов – основная задача в общении с постоянными клиентами.

6 способов оценить эффективность программы лояльности компании

Оценка эффективности программы дает возможность управлять и оптимизировать лояльность клиентов. Расчет эффективности производится при помощи (см. Показатели):

• базовых показателей эффективности KPI;
• анализа динамики продаж;
• когортного анализа;
• Look-alike анализа;
• результативного анализа;
• метрики LTV.

Примеры необычных программ лояльности для банков, отелей, АЗС и перевозчиков

Спасибо от Сбербанка: бонусы

Дает возможность собирать баллы, просто совершая покупки в различных магазинах и интернет-сервисах. При каждой оплате карточкой у партнеров банка пользователь получает также кэшбэк (до 20%). Все баллы можно посмотреть в приложении или на сайте банка в личном кабинете.

Такая программа лояльности является многопартнерской. Потратить баллы или получить кэшбэк можно в различных сетевых маркетах, ресторанах, кинотеатрах и бытовых магазинах. Баллами можно расплатиться за услуги ЖКХ, туристическую путевку или связь.

Таким образом, клиенту предоставлены широкие возможности реализовать вознаграждение, что существенно сказывается на объеме электронных покупок. Банк, в свою очередь, имеет возможность пользоваться временно свободными средствами на счетах. С учетом стоимости программы поощрительная заморозка средств приносит достаточный доход банку, готовому платить до 50% средств, выведенных в оборот.

SPG & Marriott Rewards: вознаграждения

Сети отелей Marriott предлагают многоярусную программу лояльности с партнерскими бонусами и элементами геймификации. Также функционируют элементы скидочной программы лояльности (кэшбэк, скидки).

Бонусы начисляются за каждую ночь проживания в отеле. Гигант отрасли использует целую систему вознаграждений, которую трудно отнести к конкретной группе. Также интересно предложение о привилегированном обслуживании в сетях отелей по всему миру. При покупке тура в эти отели (29 брендов) необходимо получить 1 из 5 статусов от серебряного VIP до платного привилегированного.

Можно потратить как в магазинах электронной торговли, так и в сети Marriott (бесплатные сутки). Отдельным пунктом можно выделить возможность перевода баллов в авиамили. Такая диверсификация возможностей нацелена на привлечение новых клиентов, желающих сэкономить. Для постоянных клиентов создано приложение, где можно выбрать необходимый уровень обслуживания и дополнительные VIP-услуги.

Карты лояльности Клуба ЛУКОЙЛ

Программа лояльности действует на базе пластиковой карты и ее виртуального заменителя. Клиенты получают возможность получить скидку, использовать баллы в фирмах-партнерах, а также получать доход на остаток средств.

В качестве VIP-обслуживания устанавливается возможность использовать возможности мобильного приложения (горячая линия, локатор АЗС, акции). Программа относится к дисконтным видам поощрения и предлагает экономию на топливе при частых заправках.

РЖД Бонус

Эта программа является бонусной. При оплате каждой поездки начисляются баллы, которые можно потратить на дополнительную поездку – премиальный билет. Для этого на счету, открытом через официальный сайт, должно быть достаточно баллов.

Система имеет несколько уровней, особыми условиями могут воспользоваться семьи и студенты. Для этого необходимо создать персональный кабинет. Накапливать баллы можно даже в том случае, если человек пользуется услугами других перевозчиков (партнеров). Частые поездки позволяют быстро накопить на проезды в скоростных составах типа «Сапсан», «Стриж», «Ласточка» и «Невский Экспресс». Программа лояльности от РЖД многоярусная и позволяет получить выгоду в будущем от регулярно совершаемых ж/д поездок.

Программы лояльности призваны стимулировать клиента на взаимовыгодное сотрудничество. Если программа составлена без соответствующих расчетов, владелец бизнеса рискует понести серьезные убытки. Рассчитывать на действия конкурентов в этом случае не стоит. Без комплексного финансового анализа и математического моделирования посредством специализированных инструментов программа лояльности не принесет результата. А в условиях низкого качества товара или сервиса на нее не обратят внимания.

За время работы были разработаны готовые модули , которые могут быть установлены и настроены для работы с процессингом по протоколу REST API.

Для направления RETAIL нами разработан модуль для 1С Торговля, который совместим от версии 8.2. и выше. Данный модуль можно использовать в качестве основы для интеграции, доработав его под индивидуальные бизнес-процессы 1С каждого партнера.

Для направления HORECA разработан модуль для самой популярного программного обеспечения «R-keeper», поддерживающий работу как для 6-ой, так и для 7-ой версии. Основная работа протекает через стандартное приложение FarCards и дополнительные библиотеки, которые обеспечивают взаимосвязь с процессингом.

Также для направления HORECA предоставляется модуль IIKO – внешний плагин, который лицензируется напрямую компанией «Айко».

Модуль интеграции с Frontol – это внешний сценарий, который загружается в настройки программного обеспечения и обеспечивает взаимосвязь с процессингом.

Все модули имеют возможность работы с разными идентификаторами карт: номер, штрих-код, магнитная полоса, виртуальная карта, а также по номеру телефона клиента.

Нами так же предоставляется техническая и пользовательская документация по готовым модулям, их описание, инструкции по установке и работе с картами на кассе.

Делаем процессинг объединяющий все каналы продаж вашего бизнеса, а также потребителей, получающих информацию

Точки использующие процессинг:
– Торговые точки (или кассы)
– Интернет магазин
– Агенты активации карт (агенты дистрибуции карт работающие через CardsPro - БЕСПЛАТНО)
– Франшизы и филиалы (включая разные юридические лица и бренды).

API

Личный кабинет предоставляет для Партнера функционал по работе с картами:

• Просмотр информации о выпущенных картах.
• Просмотр детализированной информации об операциях по картам.
• Просмотр информации о торговых точках.
• Поиск анкет клиентов.
• Предоставление статистической информации о картах и операциях в виде диаграмм, графиков, отчетов и т.д.
• Выгрузка отчетов в различных форматах.
• Проведение активаций, списаний, покупок и иных операций по картам.
• Отправка заявок в службу поддержки процессинга.
• Формирование заявкок на рассылку сообщений (SMS, email, Passbook).
• Доступ до справочной информации (руководство пользователя, спецификации, инструкции и т.д.).

Клиентский сервис, предназначенный для получения информации о карте(ах), операций по ним и совершения иных действий. Работа с личным кабинетом клиента осуществляется через интернет-браузер.
Для получения доступа к личному кабинету клиенту может потребоваться процедура регистрации (активации карты), которая заключается в заполнении анкеты. Сбор анкетных данных клиента может происходить на кассе в момент выдачи (выпуска карты) или клиент может самостоятельно пройти эту процедуру, заполнив анкету на странице активации карты.

Перечень обязательных для заполнения полей зависит от настроек партнёра.
После прохождения регистрации на номер телефона клиента будет отправлен СМС с паролем от отличного кабинета клиента.
Клиент может пройти по ссылке и авторизоваться в личном кабинете. Способ авторизации зависит от индивидуальных настроек партнёра на процессинге.

• номер карты и captcha
• номер карты и пароль
• номер телефона и пароль
• номер телефона и captcha

Если у партнёра настроено несколько способов авторизации, то клиент может выбрать, каким из них он хочет воспользоваться.
Интерфейс ЛКК может состоять из нескольких вкладок (зависит от настроек ЛКК):

• Мои карты - блок содержит информацию о картах клиента (номер карты, название карты, дизайн, статус, баланс, срок действия, операции по картам).
• Профиль и настройки - содержит личную информацию о клиенте и позволяет управлять настройками уведомлений. В ЛКК у клиента есть возможность управлять настройками уведомлений и подписок по различным тематикам/брендам, которые бы он хотел получать. По умолчанию после регистрации клиента уведомления включены.
• О программе - содержит личную информацию о клиенте и позволяет управлять настройками уведомлений.

Отчёты:

Выгрузка всех стандратных отчетов возможна в ручном режиме в привязке к определенному периоду, в форматах csv и Excel. Так же предусмотрена ежемесячная автоматическая отправка стандартных отчетов на почту.
Для партнера, так же доступна возможность формирования (заказа) персонализированных отчетов на основе имеющихся на процессинге данных. Подготовка данных отчетов бесплатная.

Стандартные отчеты:

• активации;
• движение подарочных сертификтов с момента покупки до списания;
• карты - информация о картах;
• операции - в отчёт попадает информация об операциях по карте;
• остатки на заблокированных картах (например, у карты истек действия и тп.);
• списания - количество списаний по картам за выбранный период времени в разрезе дат, точек и типов карт.;
• клиенты - информация о клиентах, картах и о согласии на коммуникации в разрезе различных каналов;
• движение боноусов/скидок - детальная информация о движении (начислении, использовании, сгорании) бонусных/скидки средств на счете карты;

Глубокая аналитика и машинное обучение

• предсказание оттока клиентов;
• рекомендации покупок - на основе истории покупок клиента, а так же на основе похожести покупок;
• А/В тестирование.

Безопасное размещение данных - Процессинг CardsPro располагается в России, а сам программный продукт разработан полностью собственными разработчиками, находящимися в штате компании (холдинга).

Надежность банковской карты - использует весь опыт работы с банками и банковскими картами и может обрабатывать и хранить персональные данные.

Безопасное хранение данных - д ля обработки запросов использует мощности датацентра N1 в России - Dataline, позволяя использовать лучшие средства защиты на рынке дата центров.

Защищенный личный кабинет - ЛК защищён сертификатом с привязкой к нашему юридическому лицу (трафик шифруется), все пользователи самостоятельно устанавливают пароли, которые не хранятся на процессинге в открытом виде.

Безопасный обмен данными - с оединения между кассой и процессингом защищаются отдельными сертификатами шифрования трафика.

Защита от мошенничества - н омера карт содержат код луна, не используется инкрементальные (небезопасные) алгоритмы формирования номеров карт, часть номеров обязательно исключаются для исключения возможности перебора номера карт.

Сбор персональных даных, а так же их обработка и хранение осуществляется в четком соотвествии с ФЗ-152.

Мы готовы актализировать вашу существующую базу клиентов, а также получить и обработать данные о новых клиентах.

Для актуализации текущей базы клиентов необходимо провести порядок действий, который позволит сегментировать клиентов на активную и пассивную базу. База клиентов для загрузки может быть предоставлена в формате таблицы (csv, excel) и содержать анкетные данные клиентов, старые номера карт (для аналитики или последующей работы по старым номерам), различные уровни накоплений, статусов клиентов. Данные нормализуются перед загрузкой на стороне CardsPro с согласованием алгоритмов.

При активации возможен сбор клиентских данных для аналитики и коммуникаций.

Анкета клиента включает в себя следующую информацию:

• Имя (ФИО в случае получения согласия клиента на хранение и обработку персональных данных)
• Дата рождения
• Пол клиента
• Номер мобильного телефона
• Адрес электронной почты (email)
• а также индивидульные поля, например о предпочтениях, увлечениях, наличии детей и т.п..

Активация карты может происходить одним из следующих образов:

• на кассе магазина, при этом клиент должен сообщить код идентификации кассиру;
• на сайте через форму личного кабинета клиента;
• на сайте при регистрации клиента или осуществления им заказа;
• с помощью отложенной активации: после ввода персональных данных на кассе, клиенту отправляется SMS со ссылкой, содержащей уникальный токен, на для ввода своих данных и завершения регистрации в программе лояльности.
Банковская карта

BI

Динамические отчеты, позволяющие вывести данные в интересующих разрезах.


Данный функционал позволяет строить сводные таблицы в интерфейсе личного кабинета.

Пожалуй, самый распространенный тип бонусов. Он актуален во многих сферах бизнеса и может использоваться по-разному. При этом суть всегда здесь будет одна – чем чаще клиент будет делать покупки, тем больше бонусов (скидок) он будет получать. Подобную систему можно часто встретить в различных магазинах, авиакомпаниях и в точках общественного питания.

Как работает такая схема? Обычно клиент при покупке оформляет карту, на которую в дальнейшем начисляются бонусы. Накопляя эти баллы, покупатель может получать скидки, либо полностью оплачивать те или иные товары. Как правило, размер скидки в таких случаях составляет от трех до пятнадцати процентов, но все здесь строго индивидуально. Возможно распределение бонусов в течение месяца, то есть, если клиент не воспользовался полученными баллами, то по истечению определенного периода времени они могут сгорать. В результате вырабатывается мотивация к постоянным покупкам. Важно, чтобы в таких случаях была постоянная коммуникация с покупателем, например, использовалась рассылка в качестве напоминания о наличии бонусов. При этом необходимо знать, насколько часто клиенты могут покупать конкретные продукты или услуги. Например, если товар не может приобретаться регулярно, то вряд ли такая схема будет выгодной.

Таким образом, даже при разовом взаимодействии с клиентом в дальнейшем постоянно поддерживается его интерес к покупкам. Данная программа подойдет для реализации, как в интернет-магазинах, так и в обычных торговых точках.

Процент от всех покупок

Система очень популярна в крупных сетевых магазинах. Суть ее сводится к тому, что клиент получает постоянную и фиксированную скидку при дальнейшей покупке. В то же время, он не всегда может знать, какая сумма скидки накопилась у него на карте. При этом для хорошей скидки ему нужно делать покупки часто и в большом количестве. Для клиентов, которые действительно это делают, подобная программа является достаточно выгодной. В то же время, владелец бизнеса автоматически получает постоянных покупателей.

Обычно при более-менее крупной (либо при первой) покупке клиенту выдается карта магазина с фиксированной скидкой. Тут нет системы накопления бонусов – именно скидка в процентах. Предъявив карту, клиент покупает товар по более низкой стоимости. Скидка может даваться в праздник, день рождения или любой другой знаменательный день. При активных распродажах скидка может и не действовать, но это, конечно же, решать только владельцу бизнеса.

Зачастую люди пользуются подобной скидкой в магазинах, которые расположены ближе крупных торговых комплексов. То есть, ради экономии времени и денег люди обращаются в подобные торговые точки. При этом если рядом находятся конкуренты с похожими предложениями, то клиенты могут уйти к ним. Впрочем, тут влияют и такие факторы, как уровень обслуживания, наличие необходимых товаров и многое другое. Зачастую случается так, что даже в самом нелюбимом магазине люди находят именно то, что им нужно. При этом фиксированная скидка может запросто сделать случайного клиента постоянным.

Преимуществом системы можно назвать и то, что она не является затратной в программном плане и покупатель здесь всегда знает размер своей скидки. Из минусов можно отметить то, что она является достаточно популярной и сегодня ею вряд ли кого-то можно удивить. Естественно, негативно может повлиять и некая ограниченность схемы: если бонусы можно дарить, накапливать или полностью тратить, то с процентной скидкой так не получится – она остается неизменной в любом случае. Получается, что большую скидку сделать будет просто невозможно, а минимальная ее отметка не будет существенной для клиентов. Так что перед тем, как начать использование подобной программы, стоит тщательно посчитать предполагаемую прибыль. Возможно, это будет просто невыгодно для компании.

Бесплатные товары или услуги

Для привлечения клиентов можно предлагать им некоторые товары или услуги совершенно бесплатно. Наверное, всем известна схема в духе «купи две шубы и третью получи бесплатно» – вот это и подразумевается в данном случае. Также можно предложить, например, бесплатную доставку. Также это могут быть бесплатные консультации, но такое актуально больше для рынка консалтинговых услуг. То есть, можно предложить купить больше и предоставить покупателю подарок. Конечно же, это также может быть в разных сферах бизнеса. Но обычно подобная система работает при продаже относительно недорогих товаров, ведь при продаже машин или квартир компания тут будет сильно рисковать. Здесь нужно учитывать наличие конкурентов и примерно представлять, будет ли товар пользоваться спросом или нет. Случается ведь и такое, что даже в подарок какой-то товар никто не берет и, естественно, это не будет стимулировать клиентский спрос.

Как ни странно, но при такой схеме возможны разные вариации. Например, при покупке двух товаров на второй может делаться скидка в виде пятидесяти процентов. Также такой бонус можно успешно сочетать с другими, начисляя, например, бонусы на скидочную карту. При этом клиент уже будет знать, что в будущем он точно получит бесплатный товар за бонусы. Только в подобных случаях на практике выглядит все по-другому. Зачастую подобная акция просто является маркетинговым ходом. К примеру, цена может быть сильно завышена по сравнению с конкурентами. Естественно, это выгодно, но только до тех пор, пока клиент не узнает стоимость товара в других магазинах. Получается, что в идеале все-таки товар должен быть несколько дешевле, чем у конкурентов, но тут нужно очень точно оценивать рентабельность.

Внимательно изучив эту систему, можно сказать, что такая программа предельно проста и не требует сложных расчетов. Также тут не требуется каких-либо дополнительных инструментов или систем. Не нужно заморачиваться с какими-либо картами, что также очень удобно и для клиента. Подобную схему можно успешно внедрить, как в палатке на рынке, так и в крупном гипермаркете. Потенциальный клиент сразу видит выгоду, поэтому ему довольно трудно устоять перед покупкой. При этом здесь делается мотивация на большее количество покупок. Опять же, свободные деньги клиент может потратить на другой товар в этом же магазине.

Рассматривая минусы подобной программы, важно учесть, что завышенная стоимость товара может запросто отпугнуть клиента. В такой ситуации некоторые покупатели могут почувствовать себя обманутыми, что может негативно сказаться на репутации компании. Такую стратегию лучше продумать хотя бы за полгода перед запуском. Дело в том, что компания должна заранее согласовать количество и стоимость товара, который, вероятно, будет предоставлен по более низкой стоимости. Если же этого не произойдет, то предприниматель рискует получить продукт по очень высокой цене, из-за которой прибыль может получиться слишком низкой (тут есть большая вероятность уйти в «минус»).

Очевидно, что при такой системе товар должен быть ликвидным и востребованным большей частью целевой аудитории. За счет этих качеств у покупателей уже не будет сомнений в необходимости покупки. Учитывая, что в большинстве таких случае используются современные технологии, клиент будет принимать решение об этом моментально.

Многоуровневая программа бонусов

Делая первую покупку, клиент получает бонус и впервые узнает о программе лояльности. В результате при ежедневных покупках клиент получает баллы. Последние копятся и обмениваются на скидки, бесплатные товары или услуги. Далее клиенту могут предлагаться новые и зачастую самые неожиданные бонусы.

Совершив покупку, человек получает карту постоянного клиента. Далее на нее с каждой покупки начисляются баллы, которые можно обменивать на подарки. Возможны скидки в этой же компании, если у нее есть дополнительные услуги или дочерние предприятия. При более высоких и постоянных тратах размер скидки может увеличиться и также клиенту могут давать еще больше привилегий.

Преимуществом данной системы является то, что она позволяет наиболее удобным способом накапливать баллы. Последние, в свою очередь, не сгорают и тратить их можно порой на совершенно разные продукты компании. При этом у клиента вырабатывается мотивация делать несколько покупок у одной фирмы. Также тут предельно понятная система использования баллов.

Рассматривая минусы программы, можно сказать о достаточно высокой ее стоимости в целом. К тому же она может работать далеко не везде, ведь здесь отмечается большое количество уровней скидок.

Реальные деньги

Бонусом можно назвать и те деньги, которые действительно может получить клиент. Причем, речь идет о самых настоящих деньгах. К примеру, при оплате энного количества товара можно возвращать некоторую сумму клиенту. Также это может быть акция в духе «приведи друга – получи 500 рублей на счет». То есть, тут мотивация довольно серьезная, ведь никто не откажется от реальных денег, которые потом можно будет снять или потратить на товары компании. Также сюда можно отнести партнерские отношения, когда клиент может разово или постоянно получать процент от покупок, совершенных его друзьями (рефералами).

Система используется повсеместно и ее актуальность с каждым днем очевидна – предпринимателю не надо тратиться на рекламу, а клиент имеет возможность реального заработка. При таком подходе, конечно же, можно заметно увеличить продажи, но нужно учитывать также и возможности клиентов, то есть, могут они или нет привести новых покупателей. По сути, предприниматель при такой схеме может и ничего не потерять, ведь ему достаточно лишь объявить об этой акции и потом лишь посмотреть на результаты.

Бонусы при оплате определенным способом

Многие компании заинтересованы в том, чтобы клиенты покупали их товар определенным способом. Это не только удобно, но и выгодно. К примеру, можно упомянуть скидку при заказе/оплате товара через интернет. Опять же, если клиент делает заказ через интернет, то он наверняка смотрит каталог, а если он смотрит каталог, то, само собой, он изучает и другие товары, которые он может купить потом. Так что выгода от такого способа очевидна. Конечно же, при таком подходе у компании может оставаться номер телефона или электронный адрес клиента – это позволит потом присылать ему свои предложения. Оплата по банковской карте, опять же, позволяет отследить статистику и узнать, сколько именно товаров покупает один клиент. Еще можно упомянуть стопроцентную предоплату, которая зачастую позволяет сэкономить на расходах.

Из минусов можно упомянуть, что тут многое зависит от технического обеспечения компании. Если это развитый интернет-магазин с собственной CRM-системой, то варианты оплаты отследить будет гораздо проще. Если же бизнес менее развит и при работе не используется интернет, то внедрить данную схему будет проблематично.

Предложения от партнеров

Здесь все, опять же, тоже предельно просто. Развитие программы лояльности тут происходит благодаря партнерам. Конечно же, крайне важно, чтобы товар отвечал потребностям клиента, а сам процесс покупки должен быть максимально удобным. Подобная система может сочетать в себе предложения сразу нескольких партнеров, и это достаточно эффективно. В новых компаниях и в случае расширения клиентской базы без этого порой просто не обойтись. История взаимодействия с клиентами и качество покупок отслеживается тут с использованием CRM-системы. Последняя, в свою очередь, позволяет использовать покупателям мобильное приложение и изучать бонусы через личный кабинет в интернете. В результате можно сформировать полную картину о клиенте, отследить статистику и предложить ему наиболее интересные варианты.

Приведем пример подобного взаимодействия. Клиент при покупке оформляет бонусную карту, которая позволяет покупать товары партнеров со скидкой. Возможно начисление баллов, которые позволят за минимальную стоимость покупать другие продукты. Также тут вероятно разделение клиентов по статусу, например, «вип-клиент», «владелец серебряной карты» и так далее. Карты в таких случаях обычно выдаются сразу и без каких-либо дополнительных действий со стороны покупателя. В результате клиент за один раз может сделать гораздо дорогую покупку, чем могло бы быть без каких-либо бонусов.

Участие в программе для клиента абсолютно бесплатно, а для регистрации в системе он может и вообще не совершать покупок – это, опять же, тоже большой плюс. Как показывает практика, география работы партнеров в таких случаях не ограничивается одним городом или регионом. В результате клиенты тут могут быть со всей страны или даже со всего мира. Многоуровневая система бонусов, опять же, выгодна всем сторонам. Клиент экономит деньги, а партнеры и владелец основной компании продают больше товаров. Предложения, которые делаются в индивидуальном порядке, также помогают выработать лояльность покупателей. При привлечении большого количества партнеров можно сделать многих клиентов постоянными.

Нельзя не сказать и о минусах данной схемы. Ее внедрение имеет очень высокую стоимость, так как тут требуется разработка карт и техническое партнерство с разными компаниями. Естественно, здесь нужно контролировать работу последних, ведь в случае какого-либо сбоя клиент будет недоволен.

Бонусы за абонентскую плату

Такой подход можно назвать VIP-обслуживанием. То есть, клиент тут сразу платит абонентскую плату и получает различные привилегии. Это очень актуально для сферы B2B, когда многие компании заинтересованы в постоянном сотрудничестве.

Очевидно, что при разовой покупке клиента может смутить высокая стоимость или ограниченный набор услуг. В связи с этими и другими факторами VIP-обслуживание может стать хорошей альтернативой, позволяющей работать на взаимовыгодных условиях. Предоставляется доступ к премиум-продуктам, накапливаются баллы и делаются всевозможные подарки.

Как правило, клиент здесь заранее вносит аванс и сразу получает бонусы, скидки и дополнительные услуги. Еще могут быть некоторые выгоды и в плане самой оплаты. К примеру, при оплате за год стоимость ежемесячной платы может снижаться. То есть, клиенту выгоднее платить сразу за больший срок в таком случае. При необходимости можно вводить различные акции и периодически напоминать об этом клиенту.

Изучая преимущества данной схемы, можно сказать, что клиент здесь получает полный комплекс услуг (продуктов) за более доступную цену. Абонентская плата (оплаченная подписка) мотивирует его совершать покупке чаще и в большом количестве. Также тут можно сказать об индивидуальном подходе, который позволяет подбирать персональные предложения для конкретного клиента.

Отрицательным моментом тут можно назвать высокую сложность внедрения. Причем, эта проблема заключается не только в технической реализации, но и в разработке самой концепции такого подхода. Очень сложно придумать, как именно будет реализован данный процесс и какие конкретно продукты он будет продавать. Что и говорить про вероятность плохой рентабельности из-за низкой востребованности предложения.

Получается, что для успешной реализации программы необходимо учесть несколько факторов. Пожалуй, здесь важно, чтобы разница в привилегиях у «обычного» и «привилегированного» клиента была ощутимой. Имеет значение актуальность и полезность предложенного продукта. Такая схема лучше всего подойдет тем, кто планирует выстраивать долгосрочные отношения с клиентами за счет повторных (постоянных) покупок. Часто такое можно встретить в различных интернет-сервисах, которыми клиенты пользуются на постоянной основе.

Некоммерческие схемы лояльности

Чтобы работать на перспективу, важно разделять ценности своих клиентов. За счет этого можно выработать индивидуальный подход и завоевать лояльность. Само собой, при этом формируется позитивный образ и формируется репутация компании.

Что подразумевается под некоммерческими схемами лояльности? В качестве примера можно привести отчисление процентов от покупки в какой-нибудь фонд, например, в поддержку больных детей. Также это может быть привлекательность технологий, на основе которых производится тот или иной товар. К примеру, в ходе изготовления эко-косметики используются только натуральные ингредиенты и при этом не наносится вред окружающей среде. Еще некоторые компании предлагают клиентам приносить упаковку (например, пластиковую тару) от товаров в магазин и обменивать ее на бонусы или какой-нибудь другой товар. То есть, подобная схема будет эффективна тогда, когда клиенты хотят приносить пользу окружающему миру – это тоже очень хорошо мотивирует их к покупкам.

Таким образом, предприниматель здесь может получить действительно постоянных клиентов, которых интересуют благотворительный результат покупки. Формируется позитивный образ компании, на основе которого уже складывается доверие.

К сожалению, тут есть и минусы. В частности, у клиентов, делающих покупки по такой схеме, не всегда есть стимул покупать чаще. Когда есть финансовая возможность, то они, конечно же, могут сделать покупку, но именно частота покупок тут может сильно варьироваться. Вероятно, владельцу бизнеса понадобится потом несколько повысить стоимость товара, если, конечно, он не будет окупаться на сто процентов.

Подводя итог, можно сказать, что данная программа будет актуальна тогда, когда ценности действительно реальные и не являются лишь навязчивым маркетинговым ходом. Само собой, программа подойдет далеко не всем и, как правило, это актуально в исключительных случаях. Продавать продукты или услуги с таким подходом можно очень эффективно, но тут нужно учитывать и интересы целевой аудитории.

«Во время кризиса внедрение грамотной программы лояльности становится одним из ключевых элементов стратегического планирования», - считает гендиректор федеральной бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» Анна Пашкевич. Она объясняет это тем, что привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем сохранение уже существующего. Удержав хотя бы 5% заказчиков и покупателей, компания может увеличить свою прибыль на 25–95%: постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые. Но не все меры по повышению лояльности одинаково эффективны. Согласно исследованию маркетинговой компании LoyaltyOne среднестатистический клиент обычно бывает зарегистрирован в 18 бонусных программах, но активно участвует только в восьми. «Секрет» выяснил, как сделать так, чтобы ваша программа лояльности приносила максимальный эффект.

Персонализируйте предложения

Программы, которые позволяют клиентам получить нужные именно им бонусы, популярнее тех, в которых всем достаются одинаковые подарки. Так, в сети магазинов «Вкусвилл» робот - софт на базе «1С» - анализирует покупки людей и начисляет на их бонусную карту абонемент. Он состоит из 5–6 продуктов, которые держатель карты может купить со скидкой от 10 до 20%. Её срок действия индивидуальный - 4–7 дней, абонементы начисляются с той же периодичностью. В перечень продуктов, на которые распространяется скидка, робот добавляет и товары, которые конкретный клиент часто покупает, и новинки. На основе этой системы «Вкусвилл» внедрил ещё и программу «Любимый продукт». Она позволяет клиенту самому выбрать товар, который он в течение 10 дней сможет купить со скидкой в 30%. Воспользоваться ею можно сколько угодно раз, а менять любимый продукт можно хоть каждый день. Оба нововведения стали действовать только в июне, но средний чек в магазинах «Вкусвилл» уже вырос на 150–200 рублей. «Если раньше человек заезжал во «Вкусвилл» один раз в неделю, то теперь ради интересных предложений может заехать по 3–4 раза. Эту проблему мы не могли решить 3 года: люди не приезжали к нам так часто, как бы нам хотелось», - объясняет основатель магазинов натуральных продуктов «Избёнка» и «Вкусвилл» Андрей Кривенко. Ежедневно робот начисляет на бонусные карты около 15 000 абонементов со спецценами, покупатели используют 85% из них. Около 5 000 покупателей ежедневно выбирают скидки в программе «Любимый продукт».

Не все могут чётко определить, какие именно товары и услуги требуются каждому конкретному клиенту. Но даже если у вас всего один продукт, его можно по-разному подавать. Например, американская компания Caesars Entertainment делает своим гостям разные предложения в зависимости от того, как близко они живут от её казино и отелей.

Подумайте о неденежных бонусах

Скидками, кешбэком и бонусными баллами уже никого не удивишь, а вот нематериальные подарки могут стать приятным сюрпризом - и из ряда тех, к каким быстро привыкаешь. Они не обязательно должны быть связаны с основной деятельностью компании. Хорошим вариантом станут приглашения на мероприятия партнёров - концерты, выставки, конференции. Ритейлер видеоигр GameStop, например , дарит членам своей программы PowerUp Rewards билеты на гонки Nascar и фестиваль Comic-Con International.

Особенно это важно на неинновационных рынках. Например, продавец аудио- и видеооборудования «Аудиомания» в 2010 году первым в своём сегменте дал клиентам возможность сдавать старые акустические системы в обмен на скидку - равную их первоначальной стоимости - при покупке нового оборудования. Ритейлер принимает купленные где угодно аудиосистемы, но только 6 определённых брендов и выпущенные максимум 5 лет назад. Также компания предлагает бесплатное тестирование колонок Arslab. В результате доля клиентов «Аудиомании», сделавших более одного заказа, выросла с 40% в 2010 году до 55% в 2015 году.

Микрофинансовая организация MoneyMan вдобавок к бонусным баллам за своевременное погашение кредита начисляет ещё баллы за отзывы о компании и приглашение друзей. В 2014 году её клиенты таким образом получили более 2 млн бонусов (100 бонусных баллов равны 1 рублю).

Но сильно увлекаться нематериальными поощрениями не стоит. Они существуют лишь как дополнительный элемент системы лояльности. «В ходе исследований мы выяснили, что больше всего людям нравится получать живые деньги», - рассказывает генеральный директор интернет-сервиса «Давай сравним» Елизавета Зайцева. Среди его клиентов самыми популярными остаются покупки со скидками и кешбэком. А предложение бесплатного страхования от несчастного случая для тех, кто уже оформил полис выезжающих за рубеж, не подразумевающее мгновенной материальной выгоды, оказалось невостребованным - только 40% участников программы выразили желание его получить.

Экспериментируйте с деньгами

Кроме скидок и кешбэка есть и другие инструменты. Например, в кризис выгодно предлагать клиентам рассрочку не только на дорогие товары и услуги, но и на дешёвые. В компании «Обувь России» такую программу запустили ещё в 2009 году. За время, пока она действовала, 60% клиентов - из 740 000 принявших участие - воспользовались рассрочкой чаще, чем один раз. «В условиях кризиса, когда растут цены и уменьшаются доходы населения, услуга рассрочки особенно актуальна. К тому же большинство клиентов вносят платежи через кассу магазина и, пока возвращают деньги, несколько раз посещают его, а значит, появляется повод совершить ещё одну покупку», - рассказывает заместитель директора по связям с общественностью Наталья Паули. В 2012 году «Обувь России» начала выдавать денежные займы клиентам, уже выплатившим рассрочку. Ежемесячно компания оформляет их на сумму более 120 млн рублей.

Постоянство не залог успеха

Многие регистрируются в программе лояльности только для того, чтобы получить что-то конкретное, нужное им в этот момент. После про своё членство они забывают. Для того чтобы интерес не угасал, нужно регулярно обновлять и менять программу в мелочах - это заставит клиентов следить за ней и обращать внимание на новые акции. В одном месяце можно предлагать двойное вознаграждение за рассказ друзьям о компании (реферальная система), в другом - за пост в соцсетях. Можно на ограниченное время делать одну категорию покупок приоритетной. Например, банк «Тинькофф» каждый квартал вводит определённую категорию, на которую начисляется больший кешбэк.

А можно и действовать от противного, например обнулять все накопленные баллы и бонусы по истечении определенного срока. Это заставит клиентов вести себя активнее. Например, сеть ресторанов «Якитория» при заказе через мобильное приложение даёт скидку 25%, которая действует в течение двух недель. А клиенты сети магазинов Fix Price при наборе 1000 баллов за месяц (бонусы начисляются за каждую покупку) участвуют в розыгрыше ценного приза, например автомобиля. После определения победителя накопленные баллы всех остальных сгорают. Чтобы не напугать клиентов, лишать их бонусов можно постепенно: например, по прошествии недели уменьшать скидку в два раза. Если не хотите радикальных методов, можно просто давать большее вознаграждение за покупку в течение короткого срока. Это тоже будет стимулировать клиентов.

Будьте креативны с клиентами-компаниями

Клиента - юридическое лицо не заманишь сертификатами в салон красоты или приглашением на концерт. Зачастую компании, работающие в сфере b2b, ограничиваются только скидками и акциями. Но чем изобретательнее подход, тем больше вероятность, что крупный клиент останется с вами надолго. Например, компания «Телфин» 4 года назад внедрила для своих партнёров - абонентов из числа юридических лиц - аналог популярной схемы «Приведи друга». Но если частному лицу достаточно единоразового бонуса, то с компаниями нужно более выгодное предложение. Поэтому каждый из партнёров «Телфина», который приводит ему новых клиентов, получает до 20% от ежемесячно израсходованных ими средств. Программа работает уже четыре года. Сейчас по такой схеме с «Телфином» работают уже 93 компании, и каждый месяц их становится на 3–5 больше.

Не воспринимайте программу лояльности как панацею

Программа лояльность будет работать, только если ваш сервис не хуже, чем у конкурента. В этом случае дополнительные бонусы и скидки простимулируют клиентов выбрать именно вас.

В группе транспортных компаний «Что-куда» с начала 2015 начисляют бонусы за количество километров, которые «проехал» груз заказчика. За бонусы можно получить подарки - от нового смартфона или ноутбука до поездки в Таиланд. После внедрения этой системы показатель частоты заказов от одного клиента в среднем вырос на 10–15%: если раньше они могли пользоваться услугами разных компаний, то теперь остаются верны одной. Руководитель отдела развития «Что-куда» Александр Николаев так формулирует полученный опыт: «Главный урок, который мы для себя извлекли, - это то, что программа лояльности всего лишь дополнение к основной услуге. Если клиента не устроит качество или цена, то возможность получить подарок уйдёт на второй план».