Индустриальный маркетинг. Теоретические основы производственного маркетинга. Список использованных источников

Промышленный маркетинг - процесс создания, продвижения и распределения товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей целевой группы покупателей.

Покупателями в маркетинге могут быть как физические лица (отдельные индивиды, домохозяйства), так и юридические лица (компании, организации). Потребностями первой группы чаще всего являются предметы личного пользования, необходимые для удовлетворения нужд, или услуги в различных сферах деятельности человека (образование, здравоохранение, досуг и др.). Потребностями второй группы являются: создание или приобретение технологических новшеств, доступ к сырьевым, производственным и кадровым ресурсам, продукты общего пользования и их комплектующие, продукты производственно-технического назначения и др.

Промышленный маркетинг - это продвижение на рынок товарoв и услуг, удовлетворяющих потребности производственных предприятий. Особенностью целевой группы в промышленном маркетинге является приобретение продукции не для личного потребления, а для создания и продвижения своих товаров и услуг. Поток товаров можно изобразить следующим образом:

Основными характеристиками распространения продукции в промышленном маркетинге являются:

1) сложный процесс принятия решения (большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку);

2) большие объемы закупок;

3) технически сложные продукты, ориентация промышленной фирмы на их состав, производство, инжиниринг. К таким продуктам относятся: полуфабрикаты, дополняющие детали, оборудование, переработанные материалы и др.

4) высокий риск покупателя;

5) производный спрос и взаимовлияние;

6) потребитель обладает высоким уровнем компетенции.

К основным задачам промышленного маркетинга можно отнести:

• определение неудовлетворенных потребностей на рынке;
• улучшение качества ассортимента производимых товаров с учетoм взаимосвязи потребительских характеристик и технологии производства;
• обновление продукции с учетoм жизненного цикла;
• поддержание конкурентоспособности компании на рынке;
• создание качественно новых товаров;
• изъятие из производства товаров, невостребованных на рынке.

Эти задачи решаются на базе потребностей рынка, поведения конкурентов и потребителей.

Тема 1. Промышленный маркетинг – особый подход к решению маркетинговых задач

1. Предмет и объект промышленного маркетинга

2. Дифференциация промышленного маркетинга

3. Принципы и особенности промышленного маркетинга

1. Предмет и объект промышленного маркетинга

Существует принципиальное различие между требованиями, предъявляемыми к маркетингу промышленных товаров и к маркетингу потребительских товаров. Непонимание этого различия ставит под угрозу эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия, работающего на промышленном рынке.

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть существующие подходы к разделению маркетинга на промышленный и потребительский.

Классический подход основан на использовании такого критерия дифференциации как вид товара . В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потреби­тельский маркетинг) и маркетинг услуг (рисунок 1).

DIV_ADBLOCK105">

Так, ППТН закупается в боль­ших количествах и участвует в производственно-технологическом процес­се, перенося свою стоимость на готовые изделия. А значит, до соверше­ния покупки необходимы более тщательные оценка качества и соответствия предъявляемым требованиям, расчеты. В принятии решения участвует несколько человек, включая руководящих работников. ППТН в среднем на 70% реализуется непосредственно потребителю, зачастую уже при производстве производитель ориентируется на конкретного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и

покупателем, которые могут начинаться еще на стадии замысла продукта. ТНП покупаются в ограниченном количестве, для личного потребления, соответственно, решения менее рациональны, принимаются в большинстве случаев единолично. Услуги имеют свои специфичные характеристики (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества, неспособность к хранению), которые определяют их выделение в отдельное направления маркетинга.

Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства (производство – распределение - потребление) представляет несколько иной взгляд на проблему (рисунок 2).

Рисунок 2 –Разделение маркетинга по стадиям

воспроизводства

Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замыс­ла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет: за аксиому принимается, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков и проходит одни и те же этапы: исследование рынка , замысел и проектирование товара, производство товара, налаживание системы сбыта и постпродажного обслуживания, обратная связь с потребителем.

Производитель заранее формирует портфель заказов и планирует объем производства, затем старается всю свою продукцию реализовать партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. С переходом товара от производи­теля к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли .

Оптовая торговля представляет сферу обращения и имеет целью доведение товара заданного производителем качества до промежуточного покупателя в нужном объеме, обеспечив его необходимыми дополнительными услугами (упаковка, доставка и т. д.). На последнем этапе – продаже товара конечному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга.

Разделение маркетинга по видам покупателя (по цели покупки). Центральный элемент всех форм маркетинга – удовлетворение потребностей и предпочтений покупателя. Покупателями могут быть как отдельные индивиды, приобретающие товары и услуги для личного потребления, так и фирмы, закупающие товары для использования в процессе производства или перепродажи. Отсюда, приходим к разделению маркетинга на потребительский (В2С) и промышленный (В2В), в зависимости от вида покупателя или цели его покупки (рисунок 3).

https://pandia.ru/text/78/387/images/image004_100.gif" width="423" height="128 src=">

Рисунок 3 - Разделение маркетинга по видам покупателя

При этом вид товара не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом, и наоборот, розничные покупатели приобретают для личного пользования не только ТНП, но и ППТН. В период после производства и до времени потребления ТНП проходят те же каналы товародвижения, что и ППТН: оптом через посредников (дистрибьюторов , дилеров, торговых агентов и т. д.) либо по прямым поставкам. Следовательно, находясь в каналах товародвижения, оба вида товара можно считать объектом отношений промышленного маркетинга, их движение осуществляется внутри промышленного рынка.

Методы работы с розничными и оптовыми потребителями принципиально различны: здесь действуют разные правила поведения и мотивация покупок. Именно эти принципиальные различия должны быть отражены в стратегии и тактике маркетинга.

Дальнейшее рассмотрение парадигмы промышленного маркетинга будем основывать на третьем подходе, как наиболее предпочтительном с точки зрения дифференциации маркетинга.

Таким образом, промышленный маркетинг – это маркетинг, ориентированный на организованных потребителей.

В систему промышленного маркетинга включаются отношения между хозяйствующими субъектами на рынке (различными фирмами, компаниями, организациями, государственными учреждениями), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т. д.), если целью установления отношений является закупка товаров с целью последующей реализации или производственного использования.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между участниками рынка, возникающих вследствие их деловой активности – это отношения купли-продажи, техни­ко-экономического сотрудничества, финансовые отношения, кон­курентные отношения и т. д.

Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок. Промышленный рынок будем понимать как комплекс взаимоотношений меж­ду хозяйствующими субъектами, осуществляющими свою деятельность в пределах определенной местности или отрасли. Структуру промышленного рынка составляют рынок ППТН, рынок ТНП, реализуемых оптом, и рынок промышленных услуг (рисунок 4).

427 " style="width:320.4pt;border-collapse:collapse">

Характеристика

Промышленный

рынок

Потребительский

рынок

Природа продукта

Развитие

к разработке

Линейное

Технология

Циклическое

Общественные

тенденции

Поведение

потребителя

Мотивация

Результат

Потребности

организации

Объективные

критерии

Количественные

показатели

Индивидуальные

потребности, желания

Субъективные

предпочтения

Единоличное,

«инстинктивное»

Общественное

одобрение

Макросоциальный

аспект

Культурный

Глобальный, универсальный

Культурные границы

Маркетинговый

подход

Аналогии

Ориентация

Юрист, врач

Конкретные ситуации использования

Систематическое обучение

Политик, шоумен

Характеристики

потребителя

Позитивные ассоциации

Рисунок 5 –Различия между промышленным и

потребительским маркетингом

Очевидно, что диапазон промышленных закупок компаний достаточно широк и простирается от десятка винтиков до крупных стратегических инвестиций. Идея состоит в том, что основу эффективного промышленного маркетинга составляют так называемые закупки средней величины (рисунок 6).

На одном конце диапазона простые в технологическом отношении, дешевые товары, воспринимаемые покупателями как предметы потребления: значительное влияние на решение о покупке оказывает цена и известность, следовательно, здесь применимы базовые принципы экономики (например, соотношение спроса и предложения).

На другом конце, где речь идет о крупных инвестициях (например, создание национальных телекоммуникационных систем и т. п.) преобладающее влияние на принимаемые решения оказывают политические факторы.

Дешевые Стратегические

Закупки средней величины 3. Принципы и особенности промышленного маркетинга Основные принципы промышленного маркетинга могут быть сформулированы следующим образом: 1) Взаимный выбор . Компании-поставщики стремятся найти своих потенциальных клиентов, нацеливая предложение на определенные целевые группы, и установить с ними взаимовыгодные отношения. Потребители также активно подыскивают оптимального для себя поставщика – того, кто в состоянии удовлетворить их потребности эффективным и надежным способом. 2 ) Взаимное доверие . Установление хозяйственных связей в конечном итоге основывается на взаимном доверии, касающемся соблюдения явных и неявных соглашений относительно оплаты и поставок, лояльности друг к другу, честности ведения бизнеса, перспективности отношений и т. д. 3) Индивидуальный подход. Даже незначительные отклонения в свойствах и параметрах продукта являются для промышленных потребителей важными (могут быть сопряжены с дополнительными затратами, отражаться на качестве конечной продукции и т. д.). Конкурентоспособность предложения определяется степенью его соответствия специфическим потребностям клиента. Нацеленность на долговременные отношения приводит к тому, что к требованиям партнера адаптируется не только сам продукт, но и обслуживание, условия оплаты и поставок и т. д.. 4) Долгосрочные отношения. Постоянная функциональная потребность покупателя в товарах, обслуживании, с одной стороны, максимальная адаптация поставщика к его потребностям с другой – обуславливают взаимозависимость деятелей промышленного рынка, вызывая необходимость установления долгосрочных отношений. Отношения с привычными деловыми партнерами минимизируют риски и затраты как для потребителей, так и для поставщиков. Обобщая все вышеизложенное ранее, выделим следующие особенности промышленного маркетинга: Ценность каждого клиента; Необходимость индивидуального подхода; Более тесные отношения между покупателем и продавцом; Взаимовлияние; Контроль не только промышленного, но и конечного рынка; Более высокие технологические и коммерческие риски покупателя; Необходим профессиональный персонал по сбыту; Важность соответствия цены и качества; Условия поставок и расчетов имеют большее значение; Важны репутация и надежность поставщика; Выше необходимость макроэкономического прогнозирования.

0

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Промышленный маркетинг»

Сущность промышленного маркетинга и его становление в России

Введение

2 Анализ экономической деятельности и промышленного маркетинга ООО «Центр-Инвест-Строй»

3. 1 Предложения по разработке бренда фирмы ООО «Центр-Инвест- Строй»

Заключение

Приложение А

Введение

Промышленный маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получения прибыли. Предприятия - производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Промышленный маркетинг на предприятии должен обеспечивать: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования организации; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. В современных условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно - коммерческой деятельности предприятий, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственносбытовой работы коллектива предприятия.

Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития промышленного маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Так как любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды, следовательно, в качестве основных задач промышленного маркетинга определяют выявление, анализ, оценка этих изменений и умение приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использование наиболее выгодных рыночных возможностей предприятия.

С увеличением динамичности внешней маркетинговой среды, величины организации, уровня разделения труда значение контроля управленческих решений в системе управления маркетингом организации возрастает. Таким образом, результатом внедрения промышленного маркетинга является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия. Для реализации функций промышленного маркетинга на предприятиях создаются службы маркетинга.

Одной из самых актуальных проблем промышленного маркетинга в России в настоящее время является проблема создания работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. Многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга необходимы, и они создаются практически на всех отечественных предприятиях. К сожалению, в практике предприятий в настоящее время недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из виду, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности.

Необходимо отметить, что в последнее время наблюдается некоторый прогресс в управлении маркетинговой деятельностью на ряде наиболее прогрессивных предприятий. Это связано с их переходом от производственной ориентации к маркетинговой, что приводит к существенному возрастанию роли и значения промышленного маркетинга на предприятиях. Руководитель предприятия должен помнить, что маркетинг должен иметь структуру, четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать эти цели; персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности; систему планирования, а значит и системы бюджетирования и контроля; и не забывать, что помимо функциональных обязанностей у службы маркетинга есть и неформальная - быть носителем и пропагандистом философии, ориентирующей предприятие на рынок.

Руководитель службы маркетинга, квалифицированный маркетолог, должен уметь осуществлять анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследовать рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определять стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовить предложения по развитию товарного ассортимента, определять ценовую политику, выбирать каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт товара, формировать коммуникационную политику, принимать участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определять эффективность маркетинговой деятельности. Все вышесказанное обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

1 Сущность и содержание промышленного маркетинга на предприятии и его становление в России

1. 1 Понятие и сущность промышленного маркетинга

В настоящее время в мире сформулированы более ста концепций маркетинга. Наиболее адаптированная и употребляемая на сегодняшний день считается формулировка понятия маркетинга разработанная Филиппом Котлером: «Маркетинг - это вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение потребностей и нужд с помощью обмена».

В понятие маркетинга специалисты и ученые вкладывают двойной смысл - с одной стороны это одна из всех функций управления организацией, с другой это концепция управления в рыночных условиях. Как функция управления маркетинг несет не меньшее значение, чем иная деятельность, которая связанна с производством, финансами, материально - техническим снабжением, научными исследованиями и т. д. А как концепция управления маркетинг подразумевает, что организация принимала потребление как «демократический» процесс, в ходе которого потребители имеют возможность выбирать понравившийся им продукт исходя из имеющихся финансовых средств. Результат этого показывает, на сколько успешна компания и позволяет максимально определить потребности потребителя и удовлетворить их.

Промышленный маркетинг - это обмен услугами и товарами, произведенными на промышленном предприятии, правительственными и институциональными клиентами.

Клиентами промышленных предприятий являются обрабатывающие и производственные организации, а так же посредники (дистрибьюторы), приобретающие и реализующие продукцию иным институциональным и промышленным клиентам.

Институциональные клиенты представляют собой такие учреждения, как образовательные, государственные (тюрьмы) и здравоохранительные.

К правительственным клиентам можно отнести муниципальные, окружные, национальные и региональные учреждения.

Промышленный маркетинг, в отличие от потребительского, не связан с реализацией продукции отдельным потребителям, домашним хозяйствам или людям, которые приобретают продукцию и услуги только для личного потребления. Отличительной чертой промышленного маркетинга является то, что клиенты, покупающие промышленные товары и услуги, используют их для производства собственного конечного продукта.

Выделяют три отличительные характеристики промышленного маркетинга:

1) промышленный продукт сложный, отсутствие полного использования возможностей маркетинга заключается в том, что большее

внимание уделяется самому продукту, инженерному проектированию, к его техническим характеристикам и процессу производства;

2) высокий уровень зависимости продавца и покупателя друг от друга.

Зависимость покупателя от поставщика можно показать следующими критериями:

Гарантии поставки деталей, сырья или сборочных узлов;

Непрерывность поставок;

Эффективность обработки поступающих заказов;

3) сложный процесс закупки, это является результатом действия таких факторов, как значительное количество денежных средств, достаточно большое количество участников, участвующих в сделке;

Сложность состоит в том, что скоординировать стратегию маркетинга, которой следует компания, с поведением потребителей намного труднее, чем в маркетинге на потребительском рынке. Это происходит, в основном, из за того, что в промышленном маркетинге отрезок времени между проведенным маркетинговым мероприятием и покупательским откликом является довольно продолжительным.

Для успешного существования промышленного предприятия на рынке необходимо четко поставить цели и задачи. Основными целями промышленного предприятия являются:

Удовлетворение потребностей потребителя максимально;

Конкурентное превосходство;

Завоевание рыночное доли и удержание ее (увеличение).

Основными задачами являются:

Анализ неудовлетворенных потребностей потребителей на рынке и их наилучшее удовлетворение;

Оптимизация производимого ассортимента товаров, принимая во внимания их характеристики и технологию производства;

Уменьшение времени темпа обновления продукции (в целом и по отдельным видам);

Анализ соотношения между старыми и новыми изделиями;

Вывод на рынок принципиально новые товары;

Определение и анализ промежутка времени, необходимым для выхода нового товара на рынок;

Завершение производство товаров, не пользующихся спросом.

Все перечисленные задачи возможно решить с учетом поведения конкурентов, требований рынка и будущих потребителей.

Нужда - это чувство, возникающее в результате нехватки чего либо. Человек, который испытывает нужду, пытается удовлетворить ее или заглушить.

Потребность - это возникающая нужда, которая в результате воздействия социальных, культурных, экономических и других факторов принимает специфическую форму. Потребности безграничны и зависимы от множества факторов, один из основных - уровень развития государственной экономики.

Различия между этими понятиями существенны и необходимо их понимать. У человека сформирована нужда в передвижении, а потребность возникает, вследствие, в лошади или машине, как в средстве передвижения.

Товар - это средство удовлетворения нужд и потребностей, возникающих у людей.

Спрос - потребность, удовлетворенная благодаря покупательской способности человека (платежеспособного спроса).

Сделка - коммерческий обмен благами и ценностями между производителем и потребителем.

Рынок - совокупность отношений между производителями и существующими и потенциальными покупателями товара.

Промышленный маркетинг - это взаимодействие с рынками на рынках ради реализации продукции, целью которых является - удовлетворение потребностей и нужд потребителя.

Важным в маркетинге на промышленном предприятии - внедрять такие технологии и заниматься производство таких товаров, которые необходимы рынку на данный момент, и что еще значимее, будут актуальны завтра.

Существует три основных принципа маркетинга промышленных предприятий:

Полное взаимопонимание с потребителем;

Данный принцип основывается на учете динамике конъюнктуры рынка и его потребностей. Успешное существование фирмы невозможно, если руководство ориентируется в своей деятельности лишь на прибыль, нужно понимать и знать потребности и требования своих потенциальных потребителей.

Борьба за каждого потребителя с конкурентами;

Принцип воздействия на потребителя и рынок посредством рекламы, цены, сервиса, качества. Суть заключается в том, что борьба идет не за сбыт производимого товара, а за место в сознании потенциального покупателя. Поэтому производство высококачественных товаров не является целью, а лишь средством.

На максимум приспосабливать производство к требованиям рынка;

Принцип реализуется через ориентацию деятельности фирмы на знании специфики потребительского спроса и перспектив его изменения. Принцип требует производство услуг и товаров в прямой зависимости от

требований рынка и выпуск товаров в объеме и ассортименте нужным потенциальным потребителям.

Существуют следующие функции промышленного маркетинга:

1) аналитическая - изучение конкурентов, потребителей, рынка, товаров, коммуникаций, цен, макро и микро среды фирмы;

2) производственная - ориентация на производство новых технологий, товаров, управления конкурентоспособностью и качеством, материально -технического снабжения конечного продукта;

3) сбытовая - организация и контроль систем сервиса, товародвижения, стимулирования сбыта и спроса, проведение ценовой и товарной политики;

4) контроль - корректировка действий предприятия в соответствии с изменениями на рынке и с планами, организация контроля;

5) управление - оперативное, стратегическое планирование, прогнозирование, стимулирование и мотивация персонала и т. д.

1. 2 Промышленное предприятие как участник промышленного рынка

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (посредники, производители, государственные органы, банки, потребители и т. д.). Участники рынка промышленных товаров и услуг- это все субъекты, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий.

Можно выделить следующие типы участников промышленного рынка:

Строительные организации;

Промышленные предприятия;

Транспортные фирмы;

Государственные организации и органы;

Торговые (розничные и оптовые) компании;

Предприятия непроизводственной сферы;

Некоммерческие организации;

Частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления коммерческой деятельности (брокеры, агенты, маклеры, юристы, нотариусы и т. д.) .

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами (определяются по товарообороту, по количеству занятых или по объему закупок ресурсов, валовому доходу и т. п.). Кроме этого, каждый покупатель имеет собственную сферу деятельности, организационную структуру, репутацию, уровень квалификации персонала и т. п. Участников промышленного рынка отличает ряд особенностей .

1) самое первое и наиболее важное отличие промышленного покупателя - его целеустремленная, коллективная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. С этой целью участники рынка взаимодействуют между собой, подписывают соглашения о кооперированных поставках продукции, о совместной деятельности, покупке и продаже различных товаров, о научно-техническом сотрудничестве, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем их рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т. п .

2) обе части промышленного рынка - продавцы и покупатели - активны в выборе контрагентов по сделке. Участники рынка в разных сделках выступают в разном качестве - продавца, посредника, покупателя. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию: они проводят анализ потенциальных поставщиков, рассылают запросы, инициируют переговоры, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, заключают контракты и договора и т. п. На потребительском рынке покупатели скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок: по результатам исследований, наибольшим спросом пользуется продукция, активно рекламируемая в СМИ.

3) участники промышленного рынка, как правило, связаны взаимными обязательствами и долгосрочными отношениями (например, внутренние трансферты, договоры о взаимных поставках, технико-экономическое сотрудничество и т. д.), т. е. находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности перемены и выбора поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели менее свободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на монопольных и сырьевых рынках .

4) следующее важное отличие заключается в меньшем количестве покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским. Поставщик знает обо всех своих потенциальных (во всяком случае, о большей части) покупателях. Каждый покупатель имеет для фирмы-продавца большую значимость. Такие предметы сделки, как качество, цена, условия оплаты и поставки, являются объектом переговоров и подписания контракта в отдельности с каждым конкретным покупателем. В противовес этому на потребительском рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, предложение ориентировано на типичного целевого потребителя .

5) в промышленном маркетинге, практически на всех рынках действует эффект Парето, согласно которому 20% покупателей обеспечивают 80 % прибыли. По-другому его называют правило «80/20». Следовательно, объективно существуют клиенты, которым компания должна уделять большее внимание .

6) промышленные покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую покупают или продают, а также навыками коммерческой работы. Они имеют полные знания как о товаре, так и об конъюнктуре рынка, уровне цен, возможных поставщиках. Решения рациональные, экономически обоснованные, взвешенные. Соответственно, это требует высокой квалификации от персонала по сбыту (знания специфики рынка и товара, навыков коммерческой работы), реальных аргументов в пользу выбора данного поставщика .

7) на промышленных рынках в качестве конкурентов рассматриваются не только производители однотипных товаров, либо товаров - субститутов. Потенциальными конкурентами могут быть все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном отраслевом или территориальном рынке - продавцы, банки, покупатели, государство. Так, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании; потребитель комплектующих может наладить их собственное производство и т. п.

8) достаточно часто участники промышленного рынка объединяются в отраслевые ассоциации с целью защиты и представления своих интересов перед органами власти либо другими участниками рынка. Так, ассоциации потребителей способны противостоять поставщикам в области обслуживания и цен.

1. 3 Промышленный маркетинг предприятий в России: становление, развитие и проблемы

Сегодня уже практически невозможно встретить руководителя промышленного предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в его структуре службы маркетинга. Другой вопрос, что каждый из них понимает под термином «маркетинг» и какие задачи ставит перед этим подразделением? Реалии таковы, что маркетинг, как образ действия и функция управления, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями персонала и руководства, рисунок 3.

К внешним проблемам могут быть отнесены:

1) несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие предприятия и организации остаются на «экономическом плаву» и даже добиваются успехов зачастую за счет ухода от уплаты налогов, нарушения законов и т. п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по законным и понятным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности предприятий и организаций;

2) отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики промышленное предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения полевых и кабинетных исследований.

Рисунок 1 - Основные внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях

Практика проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ .

При постановке задачи:

Отсутствие представления о структуре и целях исследования;

Отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;

Неправильное определение временного интервала прогнозирования;

Несвоевременность (отсутствие оперативности).

При сборе маркетинговой информации:

Неправильный выбор источников информации;

Неверная оценка достоверности источников информации;

Преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;

Преувеличение значимости количественных показателей. При анализе рынка:

Отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;

Отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;

Невнимание к роли государственного управления. При оценке объема рынка:

Ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;

Использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.

При выборе перспективных потребительских рынков:

Ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.

При выборе перспективных территориальных рынков:

Ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;

Отсутствие анализа спроса по ресурсному обеспечению производства продукции;

3) неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. Составление маркетингового плана предприятия во многом затруднено из-за отсутствия точных данных, необходимых для прогнозирования поведения контрагентов в будущем. Это вызвано как внешними, так и внутренними причинами. К внешним причинам следует отнести непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно -хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т. д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным;

4) интернационализация предприятий. Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Появление единого европейского рынка, в частности повлекшее за собой общие стандарты в требованиях к безопасности продукции, ее качеству и т. д., послужило ускорению и усилению тенденции глобализации. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам служб маркетинга таких предприятий необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Это относится к исследованию зарубежных рынков, применению международных маркетинговых стратегий, определению ценовой политики и др.

Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству предприятия такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т. п.

В связи с тем, что каждое промышленное предприятие отличается по организационному, отраслевому, региональному и прочим признакам, необходим индивидуальный подход к выявлению внешних проблем эффективного функционирования службы маркетинга. В качестве общих путей анализа внешних проблем можно предложить следующую последовательность действий:

1) установление границ внешней среды;

2) определение факторов внешней среды негативно влияющих на результаты деятельности маркетинговой службы, проведение анализа их значимости;

3) разделение факторов на факторы прямого и косвенного воздействия . Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на эффективность функционирования маркетинговой службы. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые не могут оказывать прямого немедленного воздействия на результаты деятельности службы маркетинга, но, тем не менее, сказываются на них. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные изменения и др.;

4) определение величины и характера изменения факторов прямого воздействия;

5) определение условий, при которых факторы косвенного воздействия могут перейти в разряд факторов прямого действия, и отражение возможности такого перехода в прогнозной модели.

1) хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. Ни для кого не секрет, что у многих предприятий едва хватает средств, чтобы поддерживать свою текущую деятельность, не говоря уже о выделении дополнительных источников для организации и развития службы маркетинга. Однако, это ошибочное мнение, так как составление финансового плана предприятия, направленного на достижение поставленных перед ним стратегических и тактических целей, прежде всего, базируется на достоверной прогнозной оценке уровня спроса, возможных тенденций его изменения, что в свою очередь предполагает выделение определенных средств на маркетинговые исследования.

2) непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка - выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т. д.

Между тем, маркетинг следует рассматривать гораздо шире - как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления маркетингом (основные функции маркетинга). Система ориентирована на внешнюю среду, которая включает не только потребителей, но и конкурентов, рыночных посредников, органы управления, акционеров и другие заинтересованные группы.

Осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.

3) нечеткость и запутанный характер функций службы маркетинга и должностных обязанностей. Отсутствие четкого разделения труда между работниками, как правило, приводит к дублированию одних и тех же функций разными службами. Например, отдел маркетинга в соответствии с рыночными показателями и стратегией предприятия определяет плановую стоимость продукции, после чего прогнозирует объемы сбыта и рассчитывает план производства. Планово-экономический отдел на основе ранее определенной нормы прибыли и в соответствии с имеющимися ресурсами рассчитывает свой план. Производственный отдел, исходя из имеющихся мощностей, представляет свой. В результате, утверждается нечто среднее между расчетами экономиста и желаниями технолога.

Таким образом, к основным проблемам в организации работы маркетинговых служб в их взаимоотношениях с другими подразделениями можно отнести:

С высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов);

С экономической службой (обмен информацией, проектирование цен);

С инженерной службой (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией);

С технологической службой (оценка целесообразности внедрения технологических процессов);

Со сбытом (согласование цен, обмен информацией, организация сбытовой сети);

С информационными службами (обмен информацией);

С управлением производством (оценка целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласование объемов и сроков производства).

4) низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. Маркетинговый персонал набирается в основном из работников предприятия. Большинство этих людей не имеет специального маркетингового образования, некоторые прослушали небольшие курсы по основам маркетинга. Практика и опыт работы являются практически единственным источником получения работниками службы маркетинговых навыков. Таким образом, в условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела.

5) отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации. В большинстве российских компаний, как правило, отсутствует комплексная информационная система, использование которой в условиях рынка становится наиболее актуальным. Без применения средств автоматизации становится трудно отслеживать изменения, как во внутренней, так и во внешней среде. Для эффективного функционирования маркетинга на предприятии необходима маркетинговая информационная система, создаваемая на основе различных типов маркетинговых исследований, доступная не только высшему руководству и сотрудникам службы маркетинга, но и всем заинтересованным группам на предприятии.

2 Анализ стратегической деятельности предприятия

2. 1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Центр-Инвест-Строй»

Полное фирменное наименование предприятия на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Центр-Инвест-Строй».

Общество с ограниченной ответственностью «Центр-Инвест-Строй» было основано и зарегистрировано 24 октября 2002 года в Санкт-Петербургской государственной регистрационной палате. «Орен-Инвест-Строй» является филиалом в городе Самаре и находится по адресу: улица Лесозащитная 18. Юридический адрес организации: 191024, Санкт- Петербург, Невский проспект, д. 117, лит. Б, пом. 6Н, 7Н.

Уставной капитал общества составляется из номинальной стоимости долей его участников и составляет 10000 рублей, что составляет 100 % уставного капитала.

Организация была зарегистрирована в качестве общества с ограниченной ответственностью. Данная форма организации выбрана по следующим причинам:

1) участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью компании, в пределах стоимости внесенных ими долей - это одно из важнейших преимуществ работы Общества;

2) регистрация общества с ограниченной ответственностью даёт возможность пользоваться упрощённой системой налогообложения;

3) участник Общества имеет право в любое время выйти из Общества независимо от согласия других участников, при этом ему должна быть выплачена стоимость части имущества, соответствующая его доли в уставном капитале Общества. Данная особенность ООО является скорее минусом, чем плюсом, т. к. может возникнуть возможность финансового кризиса. Предприятие полностью укомплектовано квалифицированным и имеющим опыт персоналом. В компании имеется необходимая материальнотехническая база и инженерная техника, позволяющая собственными силами выполнить весь комплекс работ в строительной отрасли: от сбора исходно -разрешительной документации с последующим проектированием, строительством до ввода объекта в эксплуатацию.

Работа ООО «Центр-Инвест-Строй» строится на следующих принципах:

Строить качественно и в срок,

Идти навстречу покупателю.

Направления деятельности:

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Центр-Инвест-Строй»

В настоящее время компания насчитывает около 200 человек. Во главе компании находится генеральный директор - Волоткович А. А.. Он планирует деятельность и организует работу всех сотрудников, принимает меры по обеспечению компании квалифицированными кадрами, обеспечивает соблюдение законности в деятельности организации, общается с потенциальными заказчиками и осуществляет заключение всех договоров.

Заместитель генерального директора - Иванов Ю. Г., занимается поиском новых заказчиков, поиском новых направлений деятельности, также разработкой новых видов продукции. Организует работу по ритмичному выполнению рабочего плана. Обеспечивает доведение до сведения работников и исполнение ими распоряжений и приказов генерального директора. А также информирует генерального директора об имеющихся недостатках в работе предприятия и принимаемых мерах по их ликвидации.

Главный бухгалтер - Сироткина М. В, занимается контролем затрат и составлением финансовой отчетности, осуществляет контроль над движением и использованием всех видов ресурсов, предотвращает потери ресурсов и обеспечивает эффективность деятельности предприятия.

Производственный отдел состоит из начальника - Муравьев Д. А., инженеров Кирсанова Е. Н., Кириянова О. А., Анохина В. В.. Остальные работники компании - специалисты. В случае необходимости количество работников увеличивается за счет временной наемной рабочей силы. Сметнодоговорной отдел состоит из начальника Геркачева Д. Е., инженеров Утюжникова В. В., Панежина Е. А. Основные функции отдела - составление локальных смет и подготовка договоров. Отдел комплектации состоит из начальника Петрика Г. Н., инженера - Нумелло М. А. Основными функциями отдела комплектации являются организация материально - технического обеспечения, взаимодействие с представителями сторонних организаций в процессе выполнения своих должностных обязанностей.

Компания является генеральным подрядчиком крупных строительных обьектов города, таких как ТРК в пос. Репино, Спортивно - оздоровительный комплекс на улице Некрасова, Бизнес-центр Линкор на Петроградской набережной, здание управления комплекса защитных сооружений в г. Кронштадт, судопропускное сооружение С-1 и судопропускное сооружение С-2 в г. Кронштадт, жилой комплекс на улице Бутлерова для футбольного клуба Зенит. Активы компании: арендованные производственные, складские и офисные площади, собственная материальнотехническая, служба согласования проектов.

Необходимый инструмент, техника и средства механизации необходимые для всех стадий производства. Деятельность компании осуществляется на основании государственной лицензии. Динамика активов за период с 2010 по 2012 гг. представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Динамика изменений активов ООО «Центр-Инвест-Строй» за период с 2010 по 2012 гг.

Статьи активов							в % к 2009 г.
		Доля в % к разделу		Доля в % к разделу		Доля в % к разделу
Внеоборотные активы всего
ден средства
дебиторская задолженность
Оборотные активы всего
Итого активов

Анализируя таблицу 1, можно сказать, что за период с 2010 по 2012 гг. в ООО «Центр-Инвест-Строй» наблюдается положительная динамика изменений активов. Если в 2010 г. активы составили 617 167 тыс. руб., то в 2012 г. данный показатель увеличился почти на 101 и составил 1 238 211 тыс. руб. Возросла стоимость как оборотных активов (на 23 %), так и оборотных активов (на 203 %). В анализируемом периоде растет доля основных средств в структуре внеоборотных активов: в 2010 г. - 15 874 тыс. руб., в 2011 г. - 11 815 тыс. руб., в 2012 - 24 115 тыс. руб., что почти на 52 % больше, чем в 2010 г. Данный фактор можно считать положительным, так как рост показателя основных средств указывает на обеспеченность производственного процесса всем необходимым, соответственно может способствовать росту эффективности экономической деятельности предприятия.

Обратимся к результатам деятельности ООО «Центр-Инвест-Строй» за период с 2010 по 2012 гг., которые представлены в таблице 2. Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности.

Таблица 2 - Анализ эффективности деятельности ООО «Центр-Инвест-Строй» за период с 2010 по 2012 гг.

Показатели	2010 г., т. р.	2011 г., т. р.	Изменение 2011 -2010 гг.	2012 г. т. р.	Изменение 2012 -2011 гг.
Выручка от продажи, тыс. руб.
Себестоимость реализованных товаров, тыс. руб.
Валовая прибыль, тыс. руб.
Управленческие расходы, тыс.
Прибыль (убыток) от продаж (Р), тыс. руб.
Прочие доходы, тыс. руб.
Прочие расходы, тыс. руб.
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
Чистая прибыль (убыток), нераспределенная прибыль (убыток), тыс. руб.
Рентабельность продукции, %
Рентабельность продаж, %
Экономическая рентабельность, %

Анализируя результаты предприятия за период 2010 - 2012 гг., можно отметить, что у предприятия всегда имеется положительный финансовый результат - прибыль.

Сумма чистой прибыли за анализируемый период составила: 2010 г. -61 732 тыс. руб., 2011 г. - 68 945 тыс. руб., 2012 г. - 7 213 тыс. руб. Негативным фактором является то, что за анализируемый период чистая прибыль снизилась на 57 267 тыс. руб.

Рассмотрим показатели рентабельности ООО «Центр-Инвест-Строй»:

1) рентабельность продукции составила: 2010 г. - 6, 27 %, 2011 г. - 11, 51 %, 2011 г. - 0, 87 %. В 2012 году показатель упал до 0, 87 %, данный факт означает, что темпы роста себестоимости опережают темпы роста прибыли предприятия.

2) рентабельность продаж составила: 2010 г. - 6, 36 %, 2011 г. - 13, 19 %, 2012 г. - 1, 34 %.

Рентабельность продаж падает, в 2012 г. данный показатель снизился до 1, 34 %, что указывает неэффективности продаж услуг ООО «Центр-Инвест-Строй».

3) экономическая рентабельность составила: 2010 г. - 9, 99 %, 2011 г. - 5, 96 %, 2012 г. - 3, 41 %. Экономическая рентабельность ООО «Центр-Инвест-Строй» из года в год снижается, что говорит малой способности активов компании порождать прибыль

Все выше сказанное позволяет сделать вывод, что эффективность деятельности ООО «Центр-Инвест-Строй» снижается из года в год. Нужно повышать рентабельность, в противном случае, велика вероятность получения отрицательного финансового результата, что может в дальнейшем спровоцировать банкротство предприятия.

Объемы и периодичность предоставления информации определяются коммерческим директором ООО «Центр-Инвест-Строй», вполне возможно, что данные подходы к предоставлению информации привели к тем результатам, которые мы наблюдаем: снижение эффективности деятельности предприятия, как следствие - снижение конкурентоспособности предприятия.

2. 2 Особенности промышленного маркетинга предприятия ООО «Центр-Инвест-Строй»

Индивидуальной целью любого строительного предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация строительной продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и высокий уровень качества жизни его сотрудника .

В ООО «Центр-Инвест-Строй» налаженной системы маркетинга нет, отдел маркетинга и рекламы отсутствует. Компании не проводила никаких рекламных мероприятий. Компания информирует потенциальных и существующих клиентов следующим образом: рассылка кратких информационных писем на e-mail адреса, информирование клиентов по телефону.

Основными потребителями услуг ООО «Центр-Инвест-Строй» являются генподрядчики по строительству жилых и промышленных зданий.

Особенности маркетинга в строительстве определяются специфическими признаками этой сферы:

1) предприятия строительной индустрии при своей многочисленности территориально разбросаны. Работа многих из них носит временный и сезонный характер. При этом функционирование строительных организаций отличает высокая мобильность и оперативная дислокация в соответствии с полученным портфелем заказов;

2) строгая последовательность технологических процессов капитального строительства и отделочных работ предусматривает достаточно широкий диапазон услуг, начиная с монолитных работ, СМР, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном благоустройства, охранными системами;

3) в современных строительных процессах в условиях рынка резко возрастают совокупные затраты на организацию транзакций, т. е. рыночное участие. По данным современных аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на управление и организацию системы товародвижения, и в частности на транспортную логистику в пределах 20% от общего объема затрат;

4) на сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также оказывают влияние природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территориальная удаленность источников сырья;

5) на результаты строительных работ в рамках полученных заказов отрицательно влияют неравномерность распределения строительно -монтажных работ, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершенство системы государственного регулирования .

Передовые технологии системы маркетинга и логистики в строительной индустрии развиваются крайне медленно относительно других секторов экономики. Это вызвано сложностью и многообразием коммерческих связей между заказчиками, генподрядчиками, субподрядчиками, логистическими провайдерами, проектировщиками, инвесторами.

Управление потокопроцессами усложняется также огромным количеством ассортиментных позиций строительных материалов, комплектующего оборудования. Именно в строительной индустрии сильно сказывается отсутствие высококвалифицированных кадров. Все это приводит к простоям, срывам сроков исполнения заказов, низкому качеству работ.

Необходимо отметить, что отрасль строительной индустрии в современных условиях уделяет большое внимание социальной ориентации в рамках принятых президиумом научно-технического совета Г осстроя России 20 декабря 2001 г. (№ 01-НС-12/1) «Приоритетных направлений научно -технического развития строительства и жилищно-коммунального хозяйства на 2001-2005 гг. ».

В соответствии с данным документом одним из важнейших направлений в приоритетах отрасли должны стать новые энергоресурсосберегающие разработки и экологически чистые технологии для жилищно-коммунального хозяйства. При этом акцентируется внимание на обеспечение здоровой среды обитания и устойчивого развития городов и поселений.

В современных условиях система маркетинга превратилась в систему интегрированного маркетинга, включающего функцию управления сбытовой, производственной и торговой деятельностью компании. В современной концепции рыночного управления ключевую роль в формировании условий стабильности и успеха играет стратегия аутсорсинга. Смысл аутсорсинга сводится к простой формуле: сосредоточить все ресурсы на том виде деятельности, который является основным для вашей компании, и передать остальные (поддерживающие, сопутствующие) функции надежному и профессиональному партнеру .

Современный аутсорсинг охватывает все отрасли промышленного производства, в том числе и строительную индустрию. Для того чтобы повысить эффективность продаж услуг ООО «Центр-Инвест-Строй», нужна эффективная реклама и правильно выстроенная система маркетинга.

2. 3 Анализ комплекса маркетинга ООО «Центр-Инвест-Строй»

Проанализируем деятельность предприятия исходя из рассмотрения классических 4Р:

Продукт (набор услуг и изделий, предлагаемые целевому рынку);

Цена (необходимые финансовые средства для приобретение товара потребителем);

Дистрибуция (разнообразная деятельность, обеспечивающая доступ потребителя в товару);

Продвижение (распространение информации о товаре).

Организация предлагает следующие товары и услуги:

Строительство жилых объектов в качестве застройщика, заказчика и генерального подрядчика в одном лице;

Комплексное освоение территории в целях жилищного строительства;

Реализация построенных объектов;

Осуществление инвестиционной и девелоперской деятельности;

Реконструкция старых объектов любой сложности;

Сбор исходно-разрешительной документации.

Сегодня заказчику предлагается полный комплекс услуг:

Сбор исходно-разрешительной документации;

Полное согласование проекта, включая разрешение на строительство;

Подготовка объекта к строительству, сдача его государственной приёмной комиссии.

Деятельность, осуществляемую компанией, направленная на сбыт разделена на две части:

1) пассивный сбыт (реализация продукции клиентам, непосредственно обратившихся в фирму напрямую, они либо связываются по телефону, либо лично обращаются в офис);

На данном этапе работа персонала заключается в следующем:

Консультирование потенциальных клиентов о стоимости товара или услуги;

Предоставление перечня условий совершение сделки и выполнения работ;

Показ проспектов и каталогов;

Выставление примерной сметы.

2) активный сбыт (привлечение и поиск потенциальных клиентов, как по телефону, так и лично)

Данный этап подразумевает следующие действия:

Телемаркетинг;

Поиск клиентов с помощью СМИ, справочников, опроса;

Участие в специализированных выставках;

Выступления на съездах, конференциях, семинарах.

Сбытовые функции разделены на две части: сбыт на местном рынке (Самара, Самарский район) и сбыт на остальной территории области. В перспективе рассматривается поиск потенциальных клиентов на территории близлежащего Казахстана.

Сотрудники следят за оплатой счетов, предоставленных клиентам, и координируют деятельность по выполнению работ и оформлению сделки.

Устанавливая цену на рынке организация руководствуется следующими пунктами:

Сохранение и развитие рыночной доли;

Увеличение прибыли;

Обеспечение сбыта;

Увеличение рентабельности.

Предприятие при выборе цены решает следующие вопросы:

Как можно усилить эффективность осуществляемого сбыта;

Какая ценовая политика более результативна;

Как реализовать ценовую политику при учете внутренних ограничений.

Организация устанавливает цены исходя из предельной цены, установившейся на рынке и издержек, наибольшую часть которых составляют затраты на материалы и оплату рабочей силы.

Проанализируем программу маркетинговых коммуникаций, используемых на предприятии ООО «Центр-Инвест-Строй». Используются следующие инструменты:

Личные продажи;

Стимулирование сбыта;

Рассмотрим их подробнее.

Учавствуя в специализированных выставках;

Просмотр прессы и почты с целью выбора подходящих выставок и форумов;

Поиск подробной информации о масштабах выставки, а также об участии важных конкурентов;

Разработка шаблонов электронных писем для рассылки;

Анализ рынка печатных СМИ по параметрам ориентирования на нужную аудиторию, тиража, стоимость рекламы;

Рассмотрение выгодных способов размещения наружной рекламы.

Окончательное решение по выбору выставок для участия предприятия, а также о выборе рекламы в СМИ принимает директор. Он также назначает ответственного за выпуск выбранного способа рекламы.

При участии на выставках подготовка делится на следующие этапы:

Разработка информационных материалов;

Контроль и организация распространения приглашений на выставку;

Оформление стенда;

Информирование потенциальных клиентов по телефону;

Демонстрация на выставочном стенде, консультирование и т. д.;

Подведение итогов по результативности участия на выставке.

Анализ конкуренции предприятия не ограничивается только рамками данной отрасли, также конкурентами могут являться предприятия смежных отраслей. Именно в отрасли конкурентами ООО «Центр-Инвест-Строй» являются такие организации как ООО «Лист», ООО «Ликос», ООО «Ваш дом», ООО «УралСтройСервис» и т. д. Все они являются достаточно сильными конкурентами, т. к. действуют на рынке довольно продолжительно и стабильно развиваясь.

Конкуренция в большей части идет за рыночную долю на рынке Самары и Самарской области, т. к. чаще всего этот параметр является основополагающим для других параметров. Лидерство среди конкурентов может быть определено уже на стадии борьбы за ресурсы и возможности роста.

Для обеспечение конкурентоспособностью товара нужно уделять внимание таким характеристикам как цена, качество, реклама и предоставляемые гарантии.

Интенсивность конкуренции на данном рынке достаточно высокая и имеет расположенность к росту с ростом количества предприятий в отрасли. Инструменты конкурентной борьбы (цены, реклама, система стимулирования) этими предприятиями используются достаточно широко, у них имеются разработанные приемлемые для них конкурентные стратегии.

Анализ конкурентной среды в отрасли, состава и структуры конкурентов, намерений и действий конкурентов, давая ценную информацию, должен дополняться анализом состояния и конкурентных возможностей организации, разрабатывающей свои стратегии. Анализируя данные, можно утверждать, что наибольшую угрозу для ООО «Центр-Инвест-Строй» представляют конкуренты, - в основном это либо мелкие фирмы выигрывающие более низкими ценами, либо это крупные предприятия, у которых больше возможностей для выполнения сложных работ, больше ноу -хау и у них высокопроизводительное оборудование, которое очень дорого приобрести.

3 Рекомендации по усовершенствованию маркетинга на промышленном предприятии ООО «Центр-Инвест-Строй»

3. 1 Предложения по разработке бренда фирмы ООО «Центр-Инвест-Строй»

На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

Промышленный бренд чаще выступает в качестве фактора, по которому потребители отсеивают не приемлемых поставщиков. В отличие от "промышленного" бренда, "потребительский" бренд в большей степени участвует как фактор выбора продукции.

Если для потребительского рынка одним из ключевых показателей является известность марки, то на промышленном рынке существенно большее значение приобретает имидж компании и ассоциации, связанные с ней у потребителей.

Однако между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше чем полагают многие. Правда, что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Чтобы реклама не была скучной и не привлекательной, нужно использовать эмоциональные элементы восприятия.

Когда речь идет о розничном покупателе то используются следующие мотивы: нарциссизм, эксгибиционизм, агрессия, секс, позиционирование по стилю жизни, стремлению к превосходству, позиционирование на различные типы, например: мыслящий, чувствующий, интуитивный и т. д.

Некоторые мотивы, все же использовать целесообразно, например: есть ряд фирм, которые позиционируют себя на превосходстве, элитные трубки для курения, дорогие автомобили. Предлагая им свои услуги, мы можем затрагивать мотив превосходства. Ставить свою компанию на одну ступень с их организацией.

Так как наш потенциальный клиент из строительства, где основная часть персонала мужчины мы можем использовать, например сексуальные мотивы.

Запрос. На данном этапе мы должны по максимуму использовать рациональную информацию и воздействовать на левое полушарие мозга.;

3) отдельные небольшие вознаграждения, никогда не будут лишними при работе с потенциальным клиентом.

Для повышения мотивации промышленных покупателей ООО «Центр-Инвест-Строй» мы предлагаем создать бренд и логотип для данного предприятия, а также осуществить рекламную кампанию, которая повысит узнаваемость бренда, и как следствие - создаст более высокую востребованность ООО «Центр-Инвест-Строй» на рынке строительных услуг.

Основными элементами фирменного стиля являются:

Идентификация - логотип, шрифты, фирменные цвета;

Презентация - визитки, бланки, шаблоны документации;

Визуальная коммуникация - упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж.

Считается, что цвет воспринимается и запоминается значительно быстрее изобразительной или письменной информации. Цвет становится особенно активным элементом при окраске больших площадей фирменных зданий, рекламных плакатов, корпоративного автотранспорта. В современной практике построения бренда фирменный цвет все чаще используется не только в рекламе, но как один из стилеобразующих факторов при создании выпускаемой промышленной продукции.

Фирменный цвет - это важнейшая составляющая внешнего облика компании, что заметно выделяет ее среди конкурентного окружения. Выбирая фирменные цвета целесообразно не только учитывать специфику товара или услуги, но и ориентироваться, насколько это возможно, на цветовые предпочтения целевых групп потребителей.

Профессионально подобранное цветовое решение - это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями покупателя, создавать у него благоприятное представление, уверенность в качестве выбираемых услуг или товара, вызывать желание его приобрести.

В качестве фирменных цветов были выбраны: синий и белый. Белый цвет - это воздух, прозрение, чистота, духовная власть, он привлекает внимание и сохраняется в памяти. Синий цвет наиболее часто рассматривается как символ всего духовного, дружественности, взаимности. Синий воздействует сдерживающе и настраивает на задумчивость. Специалисты в области психологии находят здесь его связь с душевной освобожденностью, легким и обдуманным устройством жизни.

Название компании и рекламный слоган будут написаны в синих тонах, чтобы создать неповторимый, запоминающийся образ, продемонстрировать стремление к лидирующим позициям. В рамках создания бренда был выработан рекламный слоган: Строим будущее! Слоган соответствует правилам: краткость, точность, запоминаемость, простота, отражение основной идеи.

При разработке фирменного логотипа важно предвидеть тот факт, что он будет использоваться не только в цветном, но и в одноцветном варианте (бланки для факсовых отправлений, фирменные бланки компании, пресс -релизы и другая корпоративная документация).

Важно, что логотип компании хорошо гармонично выглядит в любом размере, не теряя при этом в качестве и привлекательности. Еще одним моментом при разработке фирменного логотипа является правило расположения в нем элементов. Чтобы логотип был успешным и запоминающимся, все его элементы должны стремиться в верхний правый угол, что и ярко отражено в логотипе компании.

В процессе создания бренда для ООО «Центр-Инвест-Строй» был разработан логотип. Яркий, хорошо читаемый и при этом функциональный для размещения на полиграфической и сувенирной продукции. Четкие линии, крупные буквы и ритмическое построение ассоциируются с силой, позитивной энергии, динамикой и развитием.

Рисунок 3 - Логотип ООО «Центр-Инвест-Строй»

Внедрение предложенных рекомендаций на предприятие позволит фирме улучшить мотивацию потребителей продукции компании, а, следовательно, увеличить объёмы продаж и повысить лояльность потребителей к торговой марке, воздействуя на рациональные и эмоциональные мотивы реальных и потенциальных клиентов продукции производственно-технического назначения.

3. 2 Рекламные мероприятия для повышения узнаваемости торговой марки ООО «Центр-Инвест-Строй»

В поддержку достижения поставленных в предыдущих подпунктах целей, был разработан комплекс рекламных мероприятий, которые следует провести компании с целью повышения лояльности потребителей продукции предприятия. Данные представлены в таблице 3.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

Эффективность воздействия того или иного рекламного источника можно оценить по количеству обратившихся в компанию, при этом, выясняя откуда они узнали о фирме. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Метод опроса также относится к активным методам определения воздействия рекламы. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на потребителей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе доводятся до потребителя. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

С целью дальнейшей оценки эффективности предложенных мероприятий была разработана анкета для опроса потребителей об отношении к торговой марке фирмы ООО «Центр-Инвест-Строй», представленная в приложении А.

Заключение

Традиционный маркетинг предполагает систему мероприятий по изучению рынка, планированию разработки новой продукции, формированию ценовой и рекламной политики, стимулированию сбыта, продвижению своих товаров и услуг на рынок (рынки) в условиях конкуренции на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке, и широко используется в развитой рыночной экономике.

Главной особенностью маркетинга для промышленных предприятий является то, что выпускаемая ими продукция относится к средствам производства, а не к предметам потребления.

Поэтому здесь неприменимы или малопригодны обычные рекламномаркетинговые методы продвижения продукции на потребительский рынок с учетом (или формированием) моды, вкуса потребителей и т. п., поскольку потребителями промышленной продукции являются производственные предприятия, использующие ее в качестве компонентов собственных производственных систем, а лицами, принимающими решения о приобретении и выборе того или иного оборудования, являются высоко квалифицированные в области машиностроения специалисты этих предприятий, которым требуется серьезное технико-экономическое обоснование для принятия решения. Эти особенности маркетинга характерны для всех промышленных предприятий при выпуске продукции, не предназначенной непосредственно для массового потребителя.

Промышленный маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Эффективную работу предприятия и его конкурентные преимущества на рынке обеспечивает реализация концепции маркетинга, т. е. маркетинговый подход в управлении предприятием и наиболее полная и эффективная реализация комплекса маркетинга.

Промышленный маркетинг рассматривает маркетинг продукции производственно-технического назначения, т. е. средств производства, проходящих сферу обмена и обращения, а также предметов, представляющих собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности -таковы основные задачи промышленного маркетинга.

Список использованных источников

1. Блейхман О., Пантюхин В., «Особенности маркетинга на рынке b-2-b» -Маркетинг и маркетинговые исследования, №01(61) 2006;

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с.;

4. Демичев А. И. Экономика и организация промышленного производства. / Под ред. Демичева А. И. - М.: Высшая школа, 2003. - 723с.;

5. Ефремов А. Г., Тутова О. Н., Луценко Н. Е. Совершенствование деятельности строительных предприятий в рыночных условиях. - М.: 2009. -337 с.;

6. Карягин Н. Б. Марочный ингредиент в товарах промышленного назначения // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. №1. - с. 109-113;

7. Ковалев, А. И. Промышленный маркетинг / А. И. Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. - 312с.;

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2010. - 466 с.;

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильямс, 2007. - 647 с.;

10. Котикова Г. П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: промышленный маркетинг. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 2005. - 118с.;

11. ;Омельченко, И. Н. Стратегические аспекты интеграции промышленных предприятий в условиях неопределенности / И. Н. Омельченко, Е. Ю. Федорова // Вестник машиностроения, 2010. - N 4. - С. 77-82.;

12. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. - М.: Омега-Л, 2006;

13. Рубан О. Движущая сила / Эксперт - 2010. -№18, с. 30-35;

14. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004;

15. Седова В. И Маркетинг промышленных товаров/ Общ. ред. В. И. Седова. - М.: Изд-во "Прогресс", 2008. - 248с.;

16. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009;

17. Шевченко, Д. А. Маркетинговая разведка - ориентир стратегического планирования развития / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг, 2012. -№ 1. - С. 4-11.;

18. Юлдашева О. У. Промышленный маркетинг: теория и практика. Учебник. - М.: ИНФА-М, 2004. - 324 с.;

Приложение А

Анкета для проведения опроса клиентов ООО «Центр-Инвест-Строй»

– это продвижение на рынок продукции, которую используют в своем производстве промышленные предприятия. К такой продукции относятся сырье, материалы, комплектующие.

Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам, покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, представителям институционального рынка, промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.

Поэтому промышленный маркетинг можно квалифицировать как деловые отношения в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленных на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят, к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования при производстве определенного товара или для перепродажи без изменения.

Концепция промышленного маркетинга

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Концепция промышленного маркетинга включает в себя три основных компонента:

Маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации:
- ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы;
- удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения.

В традиционном маркетинге, где конечный товар или услуга приобретается непосредственно физическим лицом, существует возможность отследить соотношение спроса и производства товаров. В промышленном маркетинге это сделать гораздо сложнее, т.к. в роли производителя и в роли покупателя выступает предприятие или организация, представленная юридическим лицом, поэтому продвижение промышленного бренда имеет свои особенности.

В промышленном маркетинге потребитель обладает высоким уровнем компетенции, т.к. хорошо ориентируется в коммерческой и в технологической сфере, знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков и их конкурентные преимущества .

Особенности сбыта продукции

Продвигая промышленный бренд, следует учитывать следующие особенности сбыта продукции:
- большие объемы закупок;
- более технически сложные продукты;
- более высокий риск покупателя;
- более продолжительное время покупки;
- более сложный процесс принятия решения о покупке;
- профессионализм покупателей;
- более тесные отношения между покупателем и продавцом; производный спрос и взаимовлияние.

Ссылки

Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

Классический подход

На рис.1 представлен классический подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

Рис. 1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

Рис. 2. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

Услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

Процесс производства и потребеления услуг неразрывен;

Услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

Услуги не способны к хранению и быстро "портятся".

Настоящий подход является традиционным или классическим.

Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства

Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен на рис.2. Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Производитель будет выпускать ровно столько товара сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

На последнем этапе - продажа товара конечному розничному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.

Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки)

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Учитывая такую теоретическую посылку, можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки)(рис.3). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольу фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.

Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Методы работы с розничными и оптовыми потребителями естественно принципиально отличаются друг от друга. Наример, оптовый покупатель вне зависимости от того какой товар он берет - ТНП или ППТН - ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга. Именно эти принципиальные отличия имеет целью выявить и обобщить предлагаемая классификация.

На рис.3 представлена схема классификации маркетинга в зависимости от вида покупателя. В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуалы, торгующие в розницу.

Заканчивая рассмотрение существующих подходов к классификации маркетинга на промышленный и потребительский важно отметить, что все предложенные подходы имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг в зависимости от ориентации на фирмы и на розничных потребителей.

В связи с вышеизложенным, предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствии их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг (рис.4). Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

Рис. 3. Структура промышленного рынка

В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный и неисследованный. Поэтому автор данной работы при рассмотрении промышленного маркетинга попытается максимально больше использовать материала по маркетингу ППТН.

Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения.

Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлугии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомагательные материалы, топливо и электроэнегия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежнось и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

Рис. 4. Типология продукции производственно-технического назначения

Сырье и материалы

Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использвоание и перевозку или приводит их в соответсвие с ГОСТами.

К сырьевым товарам относятся лес, различные руды (черные и цветные металлы), химическое сырье - кислоты, содовые продукты, минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, джут, кенаф, катонин, шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты - сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.

Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем - аллюминий), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун - швеллер).

Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций. Большинство фирм, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.

Так, мировыми центрами хлеботорговли являются - биржи в Чикаго, Ваннипег (Канада), Буэнос-Айресе, Лондоне, Ливерпуле, Роттердаме и Антверпене.

Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина, пропсы, балансы, пиломатериалы, шпалы, слиперы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, графит, бетон, гипс, песок, глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п.

Поскольку основные материалы полностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость.

На материалы также существуют жестские ГОСТы, которые обязательны к соблюдению.

Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горюче-смазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий (МБИ). Эти товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.

Сырье и материалы используются для производства готовых изделий и представляют собой продукцию добывающей, металлургической, химической промышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства. На качество готовых изделий влияют состав и свойства сырья и материалов. Например, содержание в железной руде серы снижает технологические свойства стали, вызывает хрупкость и красноломкость, а фосфора - повышает твердость и снижает ударную вязкость. Знание качественных показателей сырья и материалов позволяет обеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу за счет использования новых, более прогрессивных видов сырья и материалов, повысить качество готовой продукции.

Полуфабрикаты

Второй этап обработки сырья и материалов, следующий после первичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.

Комплектующие изделия

В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков основных материалов и комплектующих. Однако, даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков. Наиболее яркий пример представляют автомобильные компании. АО "Уфимское моторостроительное производственное объединение", производящее двигатели к автомобилю "Москвич - 41", имеет 80 поставщиков по агрегатам для двигателя.

Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков, предприятия стараются производить максимальное количество комплектующих самостоятельно. То же АО УМПО за последние 3 года перешло на самостоятельное производство 30 видов комплектующих для автомобиля "Москвич".

Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.

Японские корпорации в целях удержания своих покупателей используют систему поставок, при которой контроль за нормой запаса на складе покупателя осуществляет поставщик.

Взаимодополняющие детали

К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д.

Оборудование

Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной и т.д.) и т.п.

Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном уровне.

Оборудование характеризуется производственной мощностью (производительностью), сроком службы (износостойкость моральная и физическая), надежностью (безаварийная служба), гарантийным сроком службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта), комплектностью его поставки и т.д. Важными для оценки качества оборудования являются его эргономические характеристики - удобство обслуживания, безопасность и приспособленность к взаимодействию с человеком, в том числе - общее эстетическое оформление (дизайн).

Все эти и многие другие моменты будут влиять на стоимость оборудования и на спрос на него.

Универсальные машины служат гораздо дольше специализированных. Поскольку универсальное оборудование может быть использовано различными отраслями промышленности и предприятиями, нет необходимости проведения трудоемких исследований производственных потребностей их следующего поколения, что характерно для специализированных машин. Процесс переговоров и принятия решения о закупке универсального (стандартного) оборудования менее длителен по времени и не требует больших объемов предварительного технико-экономического анализа. Такое оборудование обычно предлагается многими (несколькими) компаниями и при выборе партнера при прочих равных моментах наиболее важную роль будет играть цена (условия оплаты). Производители такого оборудования ввиду его высокой стоимости должны предоставить клиенту варианты возможной закупки - кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг, лизинг и т.д.

Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен и число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию. Особые требования, которые предъявляет заказчик к такому оборудованию - это высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования, поскольку высокие темпы НТП ведут к быстрому устареванию техники и технологии, а значит срок аммортизации специализированного оборудования должен быть минимальным.

Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки, электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольно-измерительное оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.

Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже основного, поэтому не требует больших расходов на процесс принятие решения о покупке, а так же обходится менее тесными контактами продающей и покупающей фирмы.

Говоря о поставках оборудования нельзя обойти вниманием такую форму поставки как поставка комплектного оборудования. Заказчик хочет не просто приобрести оборудование частями у разных поставщиков, а хочет заключить договор с генеральным подрядчиком на поставку всего комплекта оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию, а также на техническое обслуживание в процессе эксплуатации. В таком случае потребитель сам определяет объем поставки, свойства и качества будущей продукции, сроки ее изготовления. При поставке комплектного оборудования будущий покупатель часто сам участвует в определении конкретных технико-экономических показателей закупаемого оборудования. Поэтому, в объем поставки на комплектное оборудование, как правило, входит проектирование этого оборудования (подготовка технической документации), поставка самого оборудования и предоставление технических услуг в связи с монтажом, наладкой и пуском оборудования в эксплуатацию. Поставка комплектного и другого сложного оборудования предполагает установление длительных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора, носящего характер разового соглашения с длительным сроком поставки. Такой способ предусматривает оплату покупателем определенной части стоимости заказа до начала изготовления продукта, то есть внесение определенного авансового платежа. Этот авансовый платеж выступает, с одной стороны, как форма кредитования поставщика, а, с другой стороны, служит средством обеспечения обязательств, принятых на себя покупателем по размещаемому заказу. Покупатель может расплачиваться с поставщиком не только в денежной форме, но и в товарной. В контракте на поставку комплектного оборудования может твердо оговариваться доля продукции, производимой на построенном предприятии, которая будет направляться поставщику (обычно в размере 20-40%).

Важной особенностью непосредственных связей при поставках комплектного оборудования является то, что эти связи не ограничиваются только отношениями между производителем и покупателем оборудования. Они влекут за собой установление целой системы взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации такой поставки, то есть субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию поставки и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качественность. С другой стороны, он осуществляет непосредственные контакты с субпоставщиками, размещая у них заказы и контролируя своевременность их выполнения, а также соответствие требованиям спецификаций.

Объекты капитального строительства

Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В отличии от разрозненных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Например, финская строительная компания "Скания" предлагает строительство ангаров для размещения в них продовольственных магазинов типа супермаркетов. При этом строительство производится "под ключ", что означает базовые работы (фундамент), строительство самого ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка кабеля и т.п. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга.

Промышленные услуги

К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

Характер работ типа " инжиниринг" довольно разнообразен и может быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и отраслей и проектированию промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров. То есть обязанности генеральных проектировщиков или генеральных поставщиков, которые выполняют промышленные объединения.

Хотя "инжиниринг" практически превратился в неотъемлемую часть поставок комплектного оборудования, он во многих случаях выступает самостоятельным объектом различных сделок. Так, В/О "Внештехника" на коммерческих условиях оказывает содействие в проведении российскими и иностранными научными и промышленными организациями совместных проектно-конструкторских работ и выполнении этих работ по заявкам, а также командирует по заявкам иностранных организаций и фирм специалистов по всем областям науки, техники и образования для проведения научно-технических консультаций и других видов технической помощи и осуществляет прием иностранных специалистов в России на производственно-техническое обучение.

Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными частями, что во многом способствует решению задач повышения конурентоспособности машин и оборудования, предопределяет в значительной степени рост эффективности производства.

Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, обеспечение оптимального и экономически эффективного использования покупателем приобретенных машин и оборудования.

Развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии. Предпродажный сервис связан с подготовкой товара к продаже, приданием товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения, распаковкой товара, снятием антикоррозийных и других покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования, демонстрацией их в действии и обучением кадров.

Продавая новый тип самолета или вертолета, В/О "Авиаэкспорт" оказывает содействие в подготовке иностранного летного и наземного персонала. Осуществляет высококвалифицированную подготовку этого персонала управление учебных заведений Министерства гражданской авиации.

В обеспечении высокого уровня техобслуживания важное место занимают вопросы индивидуализации форм его осуществления для каждого вида машин и оборудования с учетом специфических условий его эксплуатации. При этом учитываются такие факторы, как особенности машин и оборудования, характер и особенности условий эксплуатации, климатические условия (в условиях тропиков оборудования выходит из строя в 2-3 раза чаще, чем в обычных климатических условиях), степень мобильности оборудования, объем требований покупателя по техническому обслуживанию продукции, уровень квалификации и технической культуры персонала, сезонность использования оборудования, быстрые темпы НТП и т.д. Так, при продаже автомашин техсервис осуществляется главным образом через сеть стационарных пунктов технического обслуживания, при продаже тракторов - больший акцент падает на создание мобильных передвижных мастерских по ремонту и техобслуживанию.

Аренда оборудования - один из видов товарного кредита, а также оказания услуг потребителю. Аренда дает возможность потребителю получить в пользование необходимое оборудование без крупных предварительных затрат средств, до оплаты их полной стоимости, а так же избежать расходов на техническое обслуживание и ремонт, которые как правило берет на себя арендодатель, и в условиях растущих темпов морального старения осуществлять своевременную замену арендованных изделий на новые, объективно повышая коэффициент их использования.

На условиях арендного соглашения потребитель в качестве арендатора получает товар в наем: в исключительное пользование на установленный срок за определенное вознаграждение, а право собственности на него остается у арендодателя.

Различают три типа аренды оборудования: рентинг (краткосрочная аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 2-3-х лет), лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет).

Сроком до 3-х лет сдаются внаем серийные виды машин: авомобили, трактора, железнодорожные вагоны, компьютерная техника и др. В этом случае арендная операция представляет собой разновидность продажи услуг, в частности, услуг по предоставлению техники во временное пользование. Такая аренда часто используется в качестве пробной закупки для предварительной проверки технико-экономических показателей оборудования непосредственно в условиях эксплуатации.

На условиях долгосрочной аренды поставляются главным образом промышленное технологическое оборудование, включая комплектное,станки, производственные агрегаты и т.п. В этом случае арендуемое оборудование не может выступать неоднократно предметом арендных соглашений, поскольку срок аренды устанавливается исходя из нормального срока его эффективной службы.

Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствии спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (минизаводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример - спрос на автоматы для плазменной сварки аллюминия является отражением спроса на аллюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.

В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности. Так, настоящее снижение спроса на уголь (табл.1) было вызвано прежде всего резким падением производства в России в первой половине 90-х годов и, отчасти, стремлением хозяйственных субъектов к более рациональному использованию данного быстродорожающего ресурса. Со стабилизацией выпуска промышленной продукции, увеличится и потребление угля в РФ. Реальное сокращение доли угля в энергетическом балансе страны возможно только в случае структурной перестройки экономики, направленной либо на снижение энергопотребления на единицу продукции, либо на вытеснение угля другими энергетическими источниками. Оба этих направления связаны с необходимостью осуществления огромных капиталовложений, которых в ближайшее время ожидать не приходится. К тому же потребление угля на душу населения в таких странах как ФРГ составляет 6,22 т, в Польше - 5,84 т, США и ЮАР - 3,48 т, а в России только 2,54. Этот факт также позволяет делать вывод о том, что спрос на уголь будет расти вместе с подъемом отечественного производства.

Таблица 1. Добыча угля в России