Метод сценариев можно рассматривать как. Экспертные методы, сценарный метод и метод ситуационного анализа в маркетинговых исследованиях. Примеры в тематических исследованиях

Метод сценариев состоит в последовательном развертывании в будущем предложенных ситуаций, вскрывает значимость долгосрочных прогнозов и обучает методике их построения.

Самоуправление является организационной основой следующих форм семинаров: пресс-конференция, собрание, деловое совещание. Организацию, регулирование и контроль на занятиях студенты осуществляют самостоятельно. Преподаватель оказывает помощь в подготовке семинаров и выполняет корректирующую функцию в ходе занятий.

После объявления новой темы преподаватель определяет состав организационного комитета, в который входит назначенный руководитель и несколько его помощников. В зависимости от формы семинара пишется сценарий и распределяются роли участников. Их обязанности делятся на три основных направления работы. В первое направление входят организаторы, во второе – исполнители с четко заданными функциями, и третье направление составляет группа экспертов числом не менее трех человек. В период подготовки занятия преподаватель консультирует руководителей направлений, подбирает дополнительный теоретический и методический материал. За 2–3 дня до занятия руководитель оргкомитета отчитывается о состоянии дел. Но из-за несовершенства учебных программ и расписания использование этого метода затруднено, поскольку дефицит времени между семинарами не позволяет раскрыться творчеству в самостоятельной работе студента. Это затрудняет также и психологическую и понятийно-эмоциональную подготовленность студента.

При использовании метода сценариев важно не упустить два момента. Первый заключается в том, чтобы все студенты учебной группы испытали себя как в роли организаторов, так и в роли исполнителей. Второй момент предполагает введение специализации по выбору студентов (например, по теме «Политическая организация» и т. д.).

Всякое творчество на занятиях приветствуется. В сферу полномочий участников входит применение любых целесообразных средств достижения синтеза знаний, обеспечивающих глубокое проникновение в проблему. Организаторы, в частности, могут решать вопросы о направлении в ходе семинара одного из студентов в читальный зал библиотеки для получения необходимой справочной или статистической информации, об использовании технических средств обучения, наглядных пособий и т. д. Кроме того, они задают проблемные ситуации, определяют круг вопросов, подлежащих рассмотрению.

В свою очередь, исполнители, благодаря специализации, имеют возможность использовать малоизвестный конкретно-исторический материал, освещая проблему фактологически и обеспечивая этим доказательность обсуждения.

Обмен информацией, циркулирующей на занятиях, приобретает большую глубину, конкретность и оперативность. Именно этот пункт становится критерием для оценок выступлений и действий студентов.

Все рассмотренные АМО требуют соответствующего методического обеспечения. Не менее важным компонентом является также перестройка структуры психологических и этических отношений преподавателя и студента.

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Работа с текстовой информацией

Работа с текстовой информацией – это слушание, чтение, обдумывание, анализ, запоминание, письмо, устное изложение. Речь пойдет только об информации научной и документальной, выраженной языком, ориентированным на однозначность и точность передачи.

Начать нужно с понимания того, что результат работы с текстовой информацией обуславливается до встречи с текстом. Работа с такой информацией в основном идет через сознание. Это значит, что человек воспринимает информацию из получаемого текста уже в отфильтрованном виде. И разные люди, читая или слушая один и тот же текст, получают различающуюся информацию в зависимости от установки каждого из них.

Установка – это феномен психики, заключающийся в том, что человек на уровне подсознания настраивается на восприятие определенной сущности, стоящей за внешнею формой, и заранее настраивается на определенную ответную реакцию.

Еще не встречен объект восприятия, но определенный настрой на него уже готов. Этот настрой образует в коре полушарий головного мозга центры возбуждения, которые начинают доминировать, усиливая все, что соответствует ожидаемому образу, и подавляя остальное.

Для педагогической деятельности феномен установки играет очень большую роль. Этим закономерностям подчиняется восприятие педагога студентами, студента преподавателем, а восприятие источника информации влияет и на восприятие исходящих от него сведений. Установка влияет на отбор информации для запоминания, на длительность ее хранения, на припоминание той или иной ее части в заданное время.

Эксперимент психологов Скандинавии по выявлению влияния установки преподавателя на оценки студентов показал, что установка преподавателя определяет завышение или занижение оценки даже тогда, когда его заранее уведомили об ожидаемых отклонениях от объективности в отношении того или иного студента.

• ? Установка на легкость работы . Человеку рекомендовали книгу как легкую и увлекательную для чтения. Он наткнулся на трудный текст. В подсознании возникает протест против обмана, и по «принципу маятника» тут же складывается установка на чрезмерную сложность данного текста, а то и вовсе на нерациональность обращения к нему. Ошибочно заданная установка вызвала отрицательное отношение к тексту и к «обманувшему» человеку. Установка на восприятие данного текста как очень сложного, на недостаточность собственных способностей к пониманию блокирует эти самые способности. А человек, утративший веру в себя применительно к той или иной конкретной ситуации, сколько-нибудь полно в этой ситуации себя проявить уже и не сможет. Так, предварительно настроенный на экзаменационную «тройку» заслуживает «двойки», но не за недостаток знаний, а за неготовность ими пользоваться, за неумение использовать свой собственный интеллект, за неуважение к самому себе.
• ? Ориентация на зазубривание . По книге, которая разочаровала, необходимо сдавать экзамен, а понимание уже заблокировано. Человек обращается к способности механического запоминания. Такая установка помешает пониманию даже самых простых частей текста.
• ? Установка на непогрешимость источника скроет от читателя не только возможные ошибки автора, но и неполноту изложения.
• ? Установка на максимальное обнаружение ошибок и недостатков резко повышает вероятность «вместе с водой выплеснуть и ребенка». Все недостатки выделятся, а ценное может остаться незамеченным.

Перечислим нужные установки.

? Определение собственной цели : зачем именно вам потребовалась работа с этим текстом. Книга писалась для среднего читателя, а вы яркая индивидуальность. У вас свои задачи, свои цели. Вам нужно выбрать то, что относится к вашим целям.

Любая информация воспринимается по-разному в зависимости от того, в связи с какой целью вы к ней обратились. Но, определяя свою цель, выделяя проблемы, для решения которых вы намерены использовать данную информацию, не следует чрезмерно заужать рамки и делать их окончательно жесткими. Эта же информация может быть использована и при решении многих других проблем. Если же рамки чрезмерно заужены, то при встрече с другими проблемами эта информация не вспомнится.

? Установка на собственное, самостоятельное и глубокое понимание текста . Писал профессионал, знающий в данном разделе больше вас. Но эти знания вам представлены. А кто из вас умнее, кто лучше может их понять и использовать для достижения актуальных для вас задач – это еще большой вопрос. Вы можете лучше автора понять представленное, можете увидеть проблему с иной точки зрения, нежели автор, а иная точка зрения открывает и иные аспекты, и иные возможности решения. Никакой авторитет источника не может быть основанием для отказа от понимания этой информации лучше, нежели автор текста.

Важно подчеркнуть, что при восприятии информации как средства решения какой-либо очень важной для субъекта проблемы, ее запоминание в значительной мере происходит как бы само собой. Память, равно как и понимание, больше подчиняется установке, нежели воле.

? Установка на критический анализ текста . У большинства людей искажено понимание сущности самого явления критики – преобладает негативная сторона. Если вас начинают критиковать, то вы непроизвольно сразу же настраиваетесь на внутренний отпор, если почему-либо не можете сразу дать отпор внешний. Критические письма В. Г. Белинского о творчестве А. С. Пушкина – это далеко не негатив. Критик – это тот, кто быстрее и точнее других понимает данную суть и способен облегчить понимание ее остальными. Любая текстовая информация передает только часть того, что мог бы высказать автор.

Как создать правильную критическую установку на работу с текстом?

Представьте себе, что вам после работы с этим текстом предстоит две беседы с очень хорошими людьми.

Один из них – ваш ближайший друг, которому, как вы поняли, крайне необходимо воспользоваться этой информацией для решения своих проблем. Но он это недооценивает – надо его убедить. Вот и подготовьтесь убеждать его проработать этот текст, взять из него нужное и применить.

Второй – автор этого текста, к которому вы хорошо расположены. Ему предложили переиздать этот текст, и он уже дал согласие. Но до переиздания у него еще много времени и возможностей. Он пришел к вам за советом, как сделать текст более полезным: что переделать, что добавить, а что и убрать.

Соедините сказанное от всей души на пределе ваших интеллектуальных возможностей первому и второму – получится критический анализ.

Непосредственная работа с текстом начинается с выделения смысловых единиц: что является объектом рассмотрения и что об этом объекте утверждается . Объектом рассмотрения может быть любая сущность, значимая с точки зрения автора текста. Эту сущность нужно обозначить соответствующим научным термином с данной точки зрения, исключив возможность последующих недоразумений в результате какого-либо произвольного или непроизвольного изменения ее выделенного содержания. Для этого данный термин нужно определить в соответствии с общенаучными требованиями к определению понятий, обозначаемых теми или иными терминами. Однако в школе этому по ряду причин не учат, и даже большинство научных работников навыками применения алгоритма построения определений в соответствии с общенаучными требованиями не владеют. Это порождает много путаницы и недоразумений, которых можно было бы сравнительно легко избегать.

При непосредственной работе с текстом одним из первых обязательных требований выступает необходимость определения в соответствии с общенаучными требованиями всех используемых автором терминов в контексте, заданном его целями.

Алгоритм построения научного определения термина следующий: определить термин, выражающий научное понятие, т. е. отнести рассматриваемый объект к определенному классу с заданной точки зрения, а затем перечислить ряд его существенных признаков, необходимый и достаточный для однозначного выделения из этого класса.

В качестве объекта рассмотрения может быть выделена любая часть мира, значимая для его причинно-следственных связей. Это может быть предмет, процесс, явление, свойство.

Алгоритм построения научного определения термина состоит из трех операций.

1. Необходимо определить точку зрения, с которой будет рассматриваться данный объект, точку зрения, с которой будет даваться определение обозначающего этот объект термина. Сколько может быть точек зрения – столько может быть и определений. И все будут правильны в своих рамках, в своем контексте. Но дискуссия возможна только при условии общности исходной точки зрения на обсуждаемые сущности и связи между ними. Точка зрения задается целями предпринятого анализа. Так, для физика трактор – это тело, для инженера – механизм, для железнодорожника – груз, для продавца – товар. Хотя говорить они будут об одном и том же предмете, классы, к которым они его отнесут, будут различными. Совершенно недопустима подмена одной точки зрения другою, хотя при точном выделении можно и зачастую нужно рассматривать одну и ту же сущность с нескольких, соответственно каждый раз называемых точек зрения. Разумеется, контекст и определение для каждой точки зрения будут различны, но это не отменяет требований к их точности.

Все начинается с четкого выбора и указания точки зрения. В ряде случаев точка зрения отдельно не называется, будучи однозначно задана контекстом. В этом случае все же нужно следить, чтобы не происходило скрытого выхода за границы контекста и даже перехода в другой контекст, задающий другую точку зрения, и, соответственно, другой класс и другие признаки выделения из него. Такой переход возможен как по небрежности, так и при целенаправленном использовании как приема некорректного спора.

2. Выбрав точку зрения, нужно правильно назвать класс. Класс в этом контексте лучше брать предельно общий для данной точки зрения.

Класс – это совокупность сущностей, объединенных наличием у них хотя бы одного общего существенного в данном контексте признака.

3. Необходимо перечислить соответствующий набор признаков, причем только существенных признаков, которыми обладает то, что вы определяете.

Существенный признак – это такое свойство, при утрате которого объект рассмотрения превращается во что-либо другое.

Нельзя называть признаки, не являющиеся существенными. Включение хотя бы одного такого признака, т. е. такого, который можно вычеркнуть, а сущность объекта рассмотрения при этом сохранится, свидетельствует о неполноте понимания объекта рассмотрения. Назвать необходимо столько признаков, чтобы данный объект из названного класса можно было выделить однозначно, чтобы его ни с чем другим нельзя было смешать. Если в определении не хватает хотя бы одного слова – это открывает возможности подмены объекта рассмотрения.

Из точного научного определения нельзя вычеркнуть ни одного слова и ни одного слова в само определение не нужно добавлять.

Когда говорят о выделении объекта рассмотрения, нередко высказывание по объекту рассмотрения не содержит непосредственного его названия. Нужно научиться выделять объект рассмотрения и в этих случаях.

После выделения объекта рассмотрения, нужно выделить предельно кратко утверждение по данному объекту. За этим утверждением стоят определенные результаты логического анализа, предварительная установка, эмоциональная реакция, формы выражения и влияние на последующие собственные действия. Далее нужно проверить соответствие между объектом рассмотрения и высказыванием по этому объекту.

Объект рассмотрения и утверждение о нем являются смысловой единицей текста. Из смысловых единиц и строится затем структурно-логическая схема текста .

Но еще до перехода к выделению второй смысловой единицы уместно применение следующего приема – постановки опережающих вопросов, без которых обозначенное смысловой единицей не будет раскрыто полностью. Ведь смысловая единица – это предельно сжатое обозначение частицы сути, заложенной в текст, сама же соответствующая единица, как правило, намного больше. Ее нужно увидеть и понять полнее в соответствии с вашей целевой установкой. Автор мог ориентироваться на более узкую цель и многое оставить не раскрытым. Нераскрытость также необходимо увидеть. Этому и служат опережающие вопросы, ответы на которые нужно начинать искать в контексте первой же смысловой единицы, в своей памяти или же, в случае надобности, в справочной литературе.

Типичные опережающие вопросы: случайно это или закономерно? Если закономерно, то частью проявления какой именно закономерности это является? В чем это проявляется внешне? Какие это может иметь последствия? Какие из этих возможных последствий уже имеют место? При каких условиях могут проявиться другие последствия? Что в связи с этим можно и нужно предпринять в соответствии с приемлемыми вами целями?

Многие привыкли читать текст, не выходя за его рамки. В школе не поощряются «лишние» вопросы. А любое исследование начинается с вопросов. Там, где остальным все ясно, исследователь обнаруживает вопрос, не имеющий пока ответа. И начинает этот ответ искать: а нельзя ли иначе, а как это лучше, а что из этого следует, а зачем это, на чем это основано?

На основе опережающих вопросов «вычерпывается» информационное содержание вокруг первой смысловой единицы текста. У задавшего вопрос невольно возникает установка и на поиск ответа на него: автор ответит – или самому придется искать ответ? В большинстве случаев у читающего вопросов должно возникать больше, чем раскрывает автор текста, ограниченный своими целевыми установками, временем, собственной информационной базой или даже заданным пределом по объему текста. У читателя при мысленной работе части этих ограничений нет, по другим же его рамки существенно отличаются от авторских.

Уместно обратить внимание и на такой широко известный феномен, как нахождение ответа на давние вопросы при чтении текста, казалось бы, не имеющего к ним прямого отношения, равно как и на рождение собственных новых идей в связи с материалами текста, хотя автор об этих идеях даже и вскользь не упоминает.

Все это вместе взятое позволяет получать при работе с текстом больше, нежели сам этот текст содержит.

После такой проработки нескольких смысловых единиц текста нужно построить схему их взаимосвязи в данном тексте. Это могут быть компоненты более общей, объединяющей их конструкции, как минимум общего класса. Это могут быть две сущности, которые совпадают друг с другом частично. Это может быть следствие из какого-то утверждения. Это могут быть различные проявления ранее названной сущности. Это могут быть два тезиса, между собой напрямую связи не имеющие, но когда они начинают действовать одновременно, то на стыке получается следствие взаимодействия. Классическая схема выражения научного закона: две взаимодействующие сущности вызывают появление или изменение третьей.

После выделения двух смысловых единиц продолжается чтение текста и выделяются третья, четвертая смысловые единицы – все это соединяется воедино. В результате, получается структурно-логическая схема текста.

Все люди умеют и пользуются этими приемами. Но умения эти у них в большинстве случаев находятся на невысоком уровне. В результате, талантливые проявляют себя просто как вполне способные, гений при этом может проявиться просто как талантливый человек, т. е. многие проявляются минимум на ступень ниже своего потенциала.

Пока приемы работы с текстовой информацией на новом уровне мастерства не будут выполняться как бы автоматически, сами собой, без постоянного контроля сознания при любом разговоре, при любом чтении или письме – до тех пор полного потенциала своей эффективности эти приемы не обнаружат. Впоследствии отработанные приемы работы с текстом должны контролироваться подсознанием, сознание должно лишь научить его этому.

Приемы отрабатываются следующим образом. Берете хорошую научно-популярную книгу (например, из серии «Эврика»), садитесь вдвоем с другом, удовлетворяющим следующим требованиям. Прежде всего, это должен быть человек, очень уважаемый вами за его интеллект, который с таким же уважением относится к вам. Во-вторых, вы не должны бояться, что он вас не так поймет, и уж тем более не должны допускать, что он поднимет вас на смех. Он умница, но он свой.

Для начала берется страница (можно и полстраницы) и составляется структурно-логическая схема этого текста. Как выделить смысловые единицы, какие между какими из них связи? Каждым составляется своя независимая версия, а потом сравнивается, в чем была разница подходов, как она проявилась, чем можно дополнить каждую из версий. На этом же тексте можно отрабатывать построение определений встретившихся терминов, постановку опережающих вопросов и другие приемы работы с текстом. Все делается сначала каждым по отдельности, потом сопоставляется и взаимодополняется. Вопроса «у кого лучше?» задавать нельзя, не надо его даже подразумевать. Возникает лишь вопрос: на чем основана получившаяся разница и как объединить достижения? Постепенно объем прорабатываемого текста можно довести до 2 страниц. Много не нужно. Важен не сам текст, а отработка на нем соответствующих приемов.

И вот когда все указанное будет проделано вами более или менее постоянно и долго, у вас резко возрастет непроизвольное внимание при различных видах работы с текстом, вы станете очень серьезными участниками дискуссий, чрезвычайно опасными противниками в споре. А структурно-логическая схема текста позволяет, начав с любого ее места, логично и убедительно изложить все содержание, не перенапрягая свою память, поскольку припоминание в значительной степени заменяется размышлением.

Существует тест на определение интеллекта творца. Человеку дают прочитать текст на 4–5 страниц, предупредив, что интересуются его пересказом. Затем делают паузу минут на 40. После этого просят пересказать как можно полнее. Никаких дополнительных условий не ставят. Обнаружена такая закономерность: чем выше интеллект человека-творца, тем менее он придерживается авторской последовательности в изложении содержания текста. Он и содержательную часть рассматривает как оформление некоего исходного материала, в котором важнейшую роль играют причинно-следственные связи, за которыми, в свою очередь, стоит взаимодействие различных сущностей.

С другой стороны, чем меньше творческий потенциал человека, чем более догматично его мышление, тем более склонен он к возможно более точному повторению авторского изложения по форме. Он опирается на припоминание по методу репродукции, в то время как творец интуитивно тянется к реконструкции. Пять страниц с одного прочтения запомнить непросто. Возникают пробелы, заминки, вызывающие его собственное недовольство. А недовольство еще более затрудняет припоминание.

У воспроизводящего по принципу реконструкции каждая логическая находка вызывает чувство внутреннего удовлетворения, а оно стимулирует память. Основная же нагрузка приходится на логическое мышление, образы, ассоциации, эмоциональные ощущения. И общий результат воспроизведения содержания текста оказывается значительно выше.

У всех людей в реальной жизни постоянно действует то или иное сочетание обоих принципов воспроизведения информации. Но чем больше человек склонен к реконструкции, тем большим оказывается его творческий потенциал и тем с большим вдохновением он может заниматься сложными видами умственного труда, тем более склонен такой человек к самостоятельности.

Следующий прием работы с текстом – сопоставление новой информации с ранее усвоенной.

Со школы привычно требование: слушай, что тебе говорят, не отвлекаясь на посторонние мысли. Творческое же мышление требует при встрече с новой информацией вызывать из памяти максимум того, что с этим новым хоть как-то можно связать. Ведь именно на основе сравнений и установления связей с ранее освоенным и создается феномен понимания. Чем больше удается установить связей нового с ранее освоенным – тем выше уровень понимания, тем шире субъективные рамки возможного использования новой информации. По сути дела понимание – это включенность новой информации в тот или иной контекст освоенного. Если бы нам встретилось нечто, что ни с чем мы были бы не в состоянии сравнить, то мы совсем ничего не смогли бы ни высказать, ни помыслить об этом встретившемся. Ведь даже для того, чтобы заявить, что это нечто нам не знакомо, его надо сначала сравнить с другими сущностями, знакомыми, обнаружить, что это не включается в их совокупность. Только после этого можно сказать, что это нечто – незнакомое, непонятное.

Словесно повторить можно и фразы на неизвестном языке, их можно заучить, но этого будет недостаточно для того, чтобы воспользоваться содержащейся в них информацией для достижения каких-либо целей. Для того чтобы новое освоить, чтобы иметь возможность творчески применить это новое знание для достижения тех или иных целей, это новое должно стать частью ранее освоенного, быть связанным с остальным различными логическими взаимосвязями. Важно также, чтобы это новое было так или иначе связано с вашими эмоциями в связи с системной сущностью интеллекта. И чем больше таких взаимосвязей, тем более разнообразным и более эффективным может быть применение новых знаний.

Важнейшим показателем уровня понимания является возможность переводить новую информацию «на свой язык» применительно к различным ситуациям . Представьте, что вам нужно это новое объяснить, а не просто сообщить, т. е. обеспечить понимание, освоение этого нового другими, разными по опыту и по уровню развития людьми. Малым детям вы будете рассказывать так, подросткам – иначе, своему коллеге и лучшему другу тоже по-другому, старому ученому – и вовсе иначе. Во всех случаях язык изложения будет очень разным. Готовность к такому разному рассказу разным языком – важнейший показатель уровня освоения данной информации.

Можно вычленить разные уровни результатов работы с текстом:

• ? смутные догадки о той области знания или практики, к которой информация этого текста относится;
• ? ощущение понимания без способности выразить словами (как собака: все понимает, только сказать ничего не может);
• ? «понимание попугая»: может повторить, но только авторскими словами – сам попугай не понимает смысла того, что произносит;
• ? человеческое понимание: способность передать смысл в самостоятельно выбираемой форме, со своими примерами, с привлечением других, ранее освоенных знаний. Обеспечивается это тем, что уже во время работы с текстом вы одновременно «переводите авторское изложение на свой язык», представляете, как бы это изложили вы, ориентируясь на свой высокоинтеллектуальный уровень заинтересованного человека.

Вообще интеллектуальная работа по выбору наилучшей формы вашего личного изложения той или иной информации очень многое дает для освоения вами этого содержания.

Очень продуктивный прием для углубления понимания содержания текста – использование наглядных представлений и образов.

Надо как можно больше пытаться представить: как это могло бы быть изображено. Например, попытка схематического изображению социальной структуры общества сразу обнаруживает некорректность старого тезиса об интеллигенции-прослойке.

Еще одним приемом для повышения эффективности работы с текстом является мысленное опережение авторского изложения по содержанию, создание собственных гипотез о содержании и форме еще не прочитанной части текста с последующей проверкой оснований этих гипотез.

Прочитав достаточный, чтобы он мог служить минимальным обоснованием, отрезок текста, очень полезно мысленно забегать вперед, пытаясь представить, о чем в соответствии с общим заглавием и прочитанным отрезком должна идти речь дальше?

Если последующее изложение совпадает по проблематике с вашими предположениями, это может говорить о существенном сходстве ваших рассуждений с логикой авторского изложения. Если не совпадает – это неплохой повод подумать о причинах, вызвавших это несовпадение: или что-то не учли вы, или не учел автор, или вы не полностью поняли целевую направленность автора. Последующее чтение текста должно дать ответ на этот вопрос.

Помимо прочего этот прием ценен и тем, что фактически стимулирует ассоциативное мышление при работе с текстом другого автора: по ассоциации во время такого чтения вам может прийти решение другой вашей проблемы, связанной с авторским текстом только внешним сходством или даже полной сущностной противоположностью.

Собственные гипотезы помогают формулировать и опережающие вопросы по тексту. На основе этих вопросов вы обращаете больше внимания на авторские ответы или ищете собственные ответы, используя авторский материал в сочетании с имеющимися у вас знаниями.

Помимо раскрытия потребностей и возможностей поиска ответов на опережающие вопросы в самом тексте, отчего его прочтение становится более многоцелевым, эти вопросы активизируют припоминание ранее освоенного в связи раскрывающимся содержанием данного текста, активизируется интеллектуальная деятельность, и освоение текста становится более эффективным.

Если вы не овладеете указанным приемом работы с текстом, то впоследствии вас постоянно будут донимать неожиданными вопросами, к которым вы будете не готовы.

Сопоставление частей текста по содержанию, являясь, строго говоря, составной частью структурно-логического анализа, имеет и определенное самостоятельное значение: обнаружение противоречий в тексте, противоречий, способных перечеркнуть истинность всех противоречащих друг другу утверждений, или хотя бы вызвать субъективное недоверие читателя или слушателя. В этом случае важно не сваливать все воедино: ложным может быть только одно из взаимно противоречивых утверждений, а могут быть и оба истинными, но каждое в своем контексте, противоречие же возникло из-за невольного или целенаправленного смешения этих контекстов.

На более высоком методологическом уровне зависимость истинности утверждения от его контекста выражается требованием различать закон и закономерность. Закон – это причинно-следственная связь, действующая в любых условиях. Закономерность – причинно-следственная связь, проявляющаяся только в строго определенных условиях, в более или менее очерченных границах, в том числе и границах времени (частный случай принципа конкретности истины).

Указанные внешне простые приемы надо понять и освоить до автоматизма применения. Лучшим для этого способом являются ежедневные тренировки вдвоем по 15–20 минут.

Спустя некоторое время вы обнаружите, что при тех же исходных знаниях добиваетесь значительной больших эффектов в своей интеллектуальной деятельности.

• ? Определить иерархию целей, достижению которых способствует решение задач по данной проблематике.
• ? Определить иерархию потребностей с указанием субъектов и условий, порождающих у них эти потребности.
• ? По возможности точнее формулировать цели, потребности, проблемы, задачи. Расставить их по степени значимости. Точность формулировок сначала может быть небольшой, но может и должна возрастать по мере работы над темой.
• ? Определить опорные философские и общие и частные научные категории и понятия и принципы, на базе которых определяется инструментарий информационного решения выделенных проблем в заданном контексте.
• ? Сформулировать рабочие определения всех понятий, используемых при решении как опорных.
• ? Определить (желательно с графической схемой) взаимоотношение и взаимосвязи всех понятий.
• ? По мере решения задач стараться выделять их типичность и на этой основе пытаться постепенно (пошагово) составлять алгоритмы их решения.
• ? За решением задачи в общем виде и выделением использованного алгоритма должно следовать пояснение правил или способов его применения для более конкретных ситуаций с указанием ограничений в применении, которые уже обнаружились.
• ? Достигнув этого уровня, надо постараться подняться по иерархии вверх вплоть до самых основополагающих потребностей субъектов высшего уровня общности факторов, порождающих эти потребности.
• ? Связав этот высший уровень с различными частностями, необходимо показать целесообразность и основные направления продолжения работы над этой проблематикой в дальнейшем.

Представленная общая методическая схема работы над комплексными и системными научными проблемами является неполной. Она достаточна лишь для описания степени освоенности темы на уровне уже решенного и отражения освоенного в виде реферата (или автореферата). Для упорядочения исследовательской работы на этапе непосредственного решения комплекса задач требуется ее дополнение.

Суть научного исследования – на информационном уровне смоделировать ситуацию в виде, достаточно полном и точном для решения требуемых задач. При этом, как правило, обнаруживается неполнота имеющихся данных, необходимых для решения задачи. Это означает, что на основе использования только уже известных факторов и их существующих и известных взаимосвязей не удается построить модель, действия в пределах которой с алгоритмической надежностью (с поправкой на статистическую и динамическую вероятности проявления взаимодействия) приводили бы к искомому результату (или к комплексу его составляющих, или к эффекту системы, если результат должен быть системным). Фактически – это действия с информационной моделью решения задач при неполноте исходных данных и недостаточности уже известных алгоритмов использования этих данных.

Построив модель ситуации решения задачи на основе уже известных данных, нужно ее дополнить, обнаружив неизвестные или добавив недостающие компоненты так, чтобы задача стала решаемой. Во многих случаях ставится задача дополнить уже имеющуюся возможность решения повышением надежности и эффективности получения искомых результатов (при этом учитывают, что повышение надежности нередко требует введения определенной избыточности: «семь раз отмерь – один раз отрежь»).

Обычно указанное означает сделать информационную модель более полной по следующим параметрам:

• ? полнее выделить больше значимых факторов, от которых зависит сохранение или определенное изменение ситуации;
• ? полнее и точнее определить взаимосвязи и взаимодействие этих факторов, связав вариации этого с соответствующими различными результатами;
• ? точнее определить роль каждого из факторов в получении искомого результата;
• ? ввести более точные измерения этих факторов и их изменений;
• ? ввести более точные измерения получаемого результата и его изменений.

Повышение полноты и точности информационной модели дает возможность экспериментировать с ней (при необходимости проверяя результаты на натурных моделях) по следующим направлениям:

• ? как изменить взаимодействие уже имеющихся и известных факторов (Что уже возможно? Что из возможного наиболее оптимально для достижения искомого результата?);
• ? какие новые факторы (с учетом их качественно-количественных характеристик) ввести дополнительно;
• ? какое именно их взаимодействие с ранее имевшимися и между собой и как именно обеспечить (нередко эти дополнительные факторы уже существуют, но неизвестны управляющему достижением необходимого ему результата).

Если действующие факторы и их взаимосвязи становятся достаточными для достижения искомого результата, то по алгоритму системного подхода (см. разд. 2) необходимо провести их оптимизацию сначала на информационной модели, а затем и в натуре.

В дальнейшем обычно возникает потребность оптимизации полученных дополненных и уточненных информационных моделей применительно к различным внешним ситуациям и к различным вариантам использования путем использования дополнительных схем, формул, графиков, матриц и т. д.:

• ? для передачи информации другому субъекту;
• ? для применения в решении иных задач в иных ситуациях.

В ряде случаев (например, такое природное явление, как извержение вулкана, цунами) ситуация недоступна для управляющего воздействия ни по действующим факторам, ни по их взаимосвязям. В этих случаях создание более полной и точной информационной модели позволяет:

• ? разрабатывать методики прогнозирования с учетом вероятности;
• ? заблаговременно определять необходимое обеспечение и сценарии взаимодействия с данной ситуацией в натуре с учетом наиболее значимых и вероятных вариантов развертывания явления (более раннее обнаружение начала развертки, оповещение и эвакуация населения, обход по маршруту следования транспорта, защита сооружений и т. д.). Дополнение и уточнение ранее имевшихся информационных моделей и в этих случаях оказывается полезным. Это похоже на теорию решения изобретательских задач, хотя и в несколько ином аспекте. Это канва для упорядочения и для стимуляции поисковой и аналитической информационной деятельности. Построено это на использовании известной закономерности: новый вопрос стимулирует нахождение нового ответа по цепочке «внимание – выделение – удивление – вопрос – интерес – деятельность – результат».
• 3. Словарь методических понятий

Активное обучение предполагает использование такой системы методов, которые побуждают студентов к активной познавательной и практической деятельности, способствуют развитию мыслительной активности, предусматривают не изложенные преподавателем готовые учебные знания, их запоминание и воспроизведение, а самостоятельное овладение знаниями в процессе активной познавательной и практической профессиональной деятельности.

Алгоритмическое обучение основано на последовательном выполнении действий в соответствии с указаниями (алгоритмами) до полного решения определенной задачи, достижения определенной цели. Различают алгоритмическое обучение по готовым алгоритмам, а также связанное с разработкой студентами оптимальных алгоритмов (самостоятельно или с помощью преподавателя).

Анализ производственной ситуации – метод обучения, используемый для подготовки к профессиональной деятельности, в котором в качестве дидактического материала применяется описание производственной ситуации, которую обучаемые анализируют и оценивают, сравнивая с изученными теоретическими положениями.

Беседа – метод обучения, представляющий собой разговор преподавателя с обучаемыми, организуемый на основе системы вопросов, постепенно подводящих учащихся к усвоению системы фактов, новых понятий или закономерностей.

Групповая работа – работа над отдельными частями учебного материала, выполняемая студентами коллективно, в малых группах.

Деловая игра – метод обучения профессиональной и познавательной деятельности, предполагающей решение учебно-производственных задач в игровой форме, когда студенты берут на себя «роли» и в соответствии с установленными правилами в условиях заданной игровой ситуации выполняют профессиональные функции, имитируя профессиональную деятельность и вступая в коллективные взаимоотношения. Обязательными моментами и условиями деловых игр являются:

• 1. Наличие дидактической (учебной) задачи, направленность на формирование определенного круга умений, уточнение и систематизацию определенного круга знаний, развитие определенных свойств мышления, выработку профессионально значимых качеств личности.
• 2. Наличие учебно-производственной игровой задачи, связанной с ролью, которую выбирает студент.
• 3. Наличие ролей, соответствующих тому уровню профессиональной подготовки, которая предусмотрена высшим образованием.
• 4. Различие ролевых целей (каждая роль наделена определенными обязанностями, не совпадающими с обязанностями, свойственными другим ролям).
• 5. Наличие игровой (конфликтной) ситуации, на разрешение которой и направлена игра.
• 6. Наличие правил (ограничение сферы действий, «мер наказания» за нарушение правил игры).
• 7. Коллективный характер игры, предполагающий взаимодействие играющих в соответствии с выбранными ролями.
• 8. Состязательность в игре, которая достигается системой индивидуальной и групповой оценки деятельности участников игры.

Демонстрация – метод обучения, представляющий собой показ опытов, действия приборов, технических установок, а также кинофильмов, телепередач, слайдов.

Диалог с машиной в процессе обучения – работа студентов с компьютерами, предполагающая вопросно-ответную форму общения с машиной на основе разработанных обучающих программ.

Дидактическая игра – прием обучения, предполагающий создание игровой ситуации, в ходе разрешения которой студенты в увлекательной форме овладевают знаниями, умениями и навыками.

Дидактические средства , с помощью которых реализуются цели обучения, делятся на средства материального характера (наглядные пособия) и средства нематериального характера (методы и приемы обучения), формы организации учебно-познавательной деятельности.

Доклад – сообщение, представляющее собой развернутое изложение учебного материала на определенную тему.

Задача – один из видов учебных заданий, направленных на повышение познавательной и практической активности студентов. Выполнение задачи предполагает наличие у студентов определенной цели, стремления получить ответ на тот или иной вопрос, достичь определенного результата; учет имеющихся условий и требований, необходимых для решения задачи; применения соответствующих данной цели и условиям способов или приемов решений.

Изложение учебного материала – метод обучения, при котором преподаватель сообщает студентам новый учебный материал, а студенты активно слушают и воспринимают его.

Исследовательский метод – метод проблемного обучения, предполагающий самостоятельное учебное исследование, которое студенты выполняют индивидуально на производстве, а потом докладывают о результатах на учебных занятиях и обосновывают или подтверждают таким образом изучаемый теоретический материал учебного курса.

Конспектирование – учебный прием, заключающийся в кратком письменном изложении содержания статьи, книги, доклада, лекции (основных положений и их обоснования). Конспект нужно писать всегда, при чтении как своих, так и чужих книг. Как писать конспекты? Если при чтении статьи или книги вы делаете заметки: что-то подчеркиваете, записываете, то необходимо, чтобы была выделена ключевая мысль каждого абзаца. Далее эти ключевые мысли сводятся вместе с минимальным использованием связующих фраз. Конспект должен быть четким. При окончательном перечитывании следует определиться, не нужно ли переписать конспект, чтобы сделать его более «читаемым». Необходимо обеспечить точность конспекта: он должен отражать то, что хотел сказать автор, а не ваше мнение о его мыслях. Ваше мнение выступает как комментарий. Процесс конспектирования способствует процессу понимания. Время конспектирования это хорошо потраченное время. Оно сбережет время в будущем.

Лабораторная работа – метод обучения, представляющий собой вид самостоятельной учебной деятельности, в ходе которой студенты выполняют опыты, измерения, элементарные исследования, подтверждающие изучаемые теоретические положения.

Лекция – монологическое изложение преподавателем учебного материала. Ведущей дидактической целью лекции является сообщение знаний и их систематизация.

Лекция вводная является введением в учебный предмет, в комплекс тем или отдельную тему, включает в себя объяснения учебно-воспитательных целей изучения конкретного материала и направлена на создание определенной учебной мотивации.

Лекция-конференция – метод обучения, основанный на коллективных началах. Она готовится и проводится студентами с помощью и при участии преподавателей и производственников. Цель лекции-конференции – научить студента тем или иным навыкам, побудить к творческому поиску, привить любовь к знаниям, найти пути соединения теории и производства.

Лекцияпроблемная – метод обучения, представляющий собой такой тип монологического сообщения преподавателем информации, при котором вначале формулируется проблема, а затем раскрываются пути ее решения. Постановка проблемы должна побудить студентов к попытке самостоятельно найти возможные пути ее решения, вызвать интерес к излагаемому материалу.

Методика – совокупность методов, используемых при изучении конкретного учебного материала, его раздела или темы, а также при осуществлении конкретных форм организации учебного процесса (методика проведения семинаров, лекций и т. д.).

Методические рекомендации (методические указания) – указания и советы преподавателям и студентам в письменном или устном виде, включающие инструкции, образцы и примеры педагогической деятельности, теоретически обоснованные и направленные на повышение эффективности учебно-воспитательного процесса. В основе методических рекомендаций лежат научные исследования, изучение и осмысление передового опыта, в том числе зарубежного, учебный материал.

Методы активного обучения – комплекс методов, обеспечивающих активность студентов в учебно-воспитательном процессе: методы дискуссии, проблемного практического обучения, программированного обучения, педагогики сотрудничества и т. д. Методы активного обучения ориентированы на самостоятельное добывание знаний студентами, активизацию их познавательной деятельности, развитие творческого мышления, формирование практических умений и навыков.

Методы выполнения практических заданий направлены на обучение практической деятельности или систематизацию и обобщение знаний; предполагают обучение в процессе специально создаваемых ситуаций, когда обучаемые имитируют ту или иную деятельность.

Методы обученияигровые обеспечивают овладение знаниями, умениями и навыками, их систематизацию и закрепление в процессе игровой деятельности студентов (дидактические игры, разыгрывание ролей, деловые игры).

Методы обучения практические, опирающиеся на практическую деятельность студентов и позволяющие овладеть знаниями и умениями непосредственно в реальной действительности, включают в себя лабораторный метод, метод практических заданий, метод продуктивной деятельности.

Методы практического профессионального обучения обеспечивают овладение профессиональными практическими знаниями и умениями, необходимыми для выполнения трудовых функций на рабочих местах. Различают опосредованные и непосредственные методы практического профессионального обучения. Опосредованные методы направлены на ознакомление с проблемами техники и технологии и организации производства, знакомство с техническими чертежами, изучение материалов, орудий труда. Непосредственные – основываются на выполнении трудовых заданий под руководством преподавателя и включают в себя инструктаж, показ упражнения, выполнение работы, контроль выполнения задания.

Методы обучениянаглядные основываются на предоставлении информации, ориентированной на восприятие разными органами чувств, в первую очередь на зрительное восприятие. При помощи наглядности познаются внешние особенности изучаемых предметов, явлений и процессов.

Методы проблемно-поисковые, применяемые в ходе проблемного обучения, предполагают использование системы последовательных приемов: создание проблемной ситуации, организацию коллективного обсуждения возможных подходов к разрешению проблемной ситуации, выбор рационального варианта разрешения проблемы, обобщения полученных результатов, формирование теоретических выводов. К проблемно-поисковым методам относятся эвристические беседы, учебные дискуссии, лабораторно-поисковые работы, исследовательский метод.

Методы профессионального обучения обеспечивают теоретическую и практическую подготовку человека к профессиональной деятельности. Для теоретической подготовки характерны такие методы, как описание, рассказ, объяснение, лекция, беседа, дискуссия, самостоятельная работа с книгой; для практической – показ способов деятельности, инструктаж, упражнение, метод имитации, анализ производственных задач, деловые игры, выполнение практических заданий. Методы практического обучения направлены на формирование умений планировать, выполнять и контролировать свой труд.

Методысловесные – группа методов, опирающаяся на ведущую роль слова в обучении; предполагают применение в процессе обучения приемов анализа и синтеза, индукции и дедукции, т. е. формальной логики. В качестве таких методов выступают объяснения, лекции, дискуссия, работа с книгой.

Экспертные методы в маркетинговых исследованиях

Прогнозирование на основе экспертных оценок и особо популярные методы индивидуальных оценок

На базе экспертных оценок в маркетинге осуществляется прогнозирование. Исследователи в данном случае прибегают к сочетанию построения рациональной процедуры интуитивно-логического мышления человека вкупе с количественными методами оценки и обработки получаемых результатов. При экспертных оценках прогнозы базируются на мнениях специалистов либо их групп, у которых имеется запас опыта: профессионального, научного или практического.

Экспертные оценки бывают как индивидуальными, так и коллективными. Первый вид оценок предусматривает прибегание к принятию во внимание мнений людей, которые являются экспертами-специалистами какого-то профиля. Особо распространенно среди методов индивидуального оценивания применение методов: интервьюирования, аналитического, сценарного.

Метод интервьюирования. При его применении маркетинговый аналитик проводит с экспертом беседу согласно алгоритму схеме "вопрос - ответ". Аналитиком заранее осуществляется разработка программы, на которую он ориентируется, когда задает вопросы эксперту, связанные с перспективами развития подвергаемого прогнозированию объекта исследования. Успех оценки обеспечивается тем, что эксперт беспромедлительно делает заключения по поставленным аналитиком вопросам.

Метод аналитический. Характерно нацеливание данного метода на проявление самостоятельности привлеченным экспертом работы над аспектами: анализа тенденций; оценивания состояния подвергающегося прогнозу объекта; направлений развития событий, связанных с объектом. Экспертом может использоваться вся необходимая ему информация об изучаемой проблеме. От него требуется оформление сделанных им выводов, для чего он должен подготовить докладную записку. При применении этого метода возможно раскрытие экспертом по максимуму его личных способностей. В то же время прибегать к данному методу в целях прогнозирования отличающихся сложностью систем нецелесообразно ввиду отсутствия обычно у эксперта знаний, имеющих отношение к смежным областям.

Метод сценарный. Возможно причисление этого метода и к коллективным и индивидуальным экспертным методам. К коллективным оценкам при этом, как правило, проявляется больше доверия. Применение его базируется на логическом выстраивании явления либо процесса во временном ракурсе при разнящихся между собой условиях. При этом устанавливается последовательность разных событий от их настоящего состояния к состоянию их в будущем.

Экспертное коллективное оценивание и особо распространенные методы коллективных экспертных оценок

При прибегании к экспертному оцениванию коллективному требуется определять такой показатель как степень согласованности мнений, высказанных различными экспертами. Предусматривается также использование широкого экономико-статистического инструментария для обработки итогов опроса ряда экспертов. Применение находит исчисление: дисперсии оценок, среднеквадратического отклонения оценок, коэффициента их вариации (малое значение его свидетельствует о высоком уровне согласованности мнений привлеченных к маркетинговому анализу экспертов). Также применяются и другие методы, подробное ознакомление с которыми возможно путем изучения специальной литературы по тематике экспертного оценивания.

Рассмотрим в нижеследующем изложении ряд особо широко применяемых в мировой практике методов коллективных экспертных оценок.

Метод коллективной генерации идей (или метод "мозговой атаки" или метод "мозгового штурма"). При прибегании к использованию данного метода предусматривается раскрытие "творческого начала" привлеченных к его реализации людей, которым необходимо решить проблемную ситуацию. Вначале происходит генерирование выдвинутых идей, а после – их разрушение (декомпозиция, деструктуризация, критика). Предполагается также выдвигать контридеи и вырабатывать согласованную позицию (точку зрения). Метод известен в качестве метода, разработанного американским исследователем А. Осборном, сделавшим предположение о целесообразности решения всевозможных проблем на базе спорадически возникающих (не спланированных, не подчиненных строгому порядку) идей, выражаемых людьми без страха, то есть свободно.

Метод коллективной генерации идей - поэтапный. На этапе первом в связи с необходимостью решения какой-то проблемы собирают участников в виде исследовательской группы в количестве порядка десяти – пятнадцати человек (такое число считается оптимальным). На этапе втором эти участники занимаются составлением проблемной записки с описанием требующей разрешения ситуации и предлагаемого способа, посредством которого ситуацию можно эффективно разрешить. Этап третий подразумевает генерирование выдвинутых участниками исследования идей, которые наделены согласно методу правом многократного выступления. В соответствии с рассматриваемым методом критиковать и скептически реагировать запрещено. Ведущим процесс корректируется в сторону усовершенствования идей либо их комбинирования. Им оказывается поддержка участникам, чтобы последние не были скованы. Мозговой штурм должен продолжаться более двадцати минут, но менее одного часа, время зависит от того, какая степень активности наблюдается у участников. На этапе четвертом происходит приведение в стройную систему идей, выдвижение которых произошло на этапе генерирования. Обеспечивается формирование перечня этих идей, происходит выделение признаков, посредством которых возможным оказывается объединение идей в группы в соответствии с обозначенными группировочными критериями. На этапе пятом (по счету) подвергшиеся систематизации идеи разрушаются (деструктурируются). Каждая из них всесторонне и усердно критикуется специалистами, имеющими высокий квалификационный уровень (этих специалистов по количеству порядка двадцати человек или немного больше). Этап шестой– это этап оценивания критических высказываний и составления списка идей, которые рекомендуется практически реализовать. Благодаря этому методу осуществляется достаточно быстрая прогнозная оценка в разрезе вариантов.

Метод "635". Он, по сути, представляет собой одну из разновидностей "мозгового штурма". Цифрами (6, 3, 5) в нем обозначаются участники в количестве шести, каждый из них должен сделать запись трех идей в течение всего пяти минут. Имеет место хождение по кругу листа для записей. Каждый из участников согласно условиям может за получасовое время записать всего 18 идей. За это же время все участники вместе сумеют записать 108 идей, структура которых является четко обозначенной. Возможно прибегание к модификациям данного во многих странах популярного метода. В такой стране как Япония к примеру с его помощью достигается отбор большого числа нестандартных и ценных идей.

Метод "Дельфи" – метод, разработка которого осуществлена американскими исследователями Т. Гордоном и О. Хелмером. Посредством него реально производить подготовку индивидуальных опросов, отличающихся многоуровневостью. При проведении среди экспертов таких опросов применяют анкеты-вопросники, которые статистически обрабатываются на ЭВМ. В итоге происходит формирование коллективного мнения группы. После предпринимается выявление и обобщение аргументов в пользу разнящихся между собой суждений. Обработанную информацию доводят до сведения участников-экспертов, чтобы они могли делать коррекцию усредненных оценок (отражающих некое среднее коллективное мнение) и объяснять, почему они не желают соглашаться с данными оценками. Возможно трех- и четырехкратное повторение этой процедуры. В итоге диапазон оценок оказывается более узким и происходит выработка обобщенного согласованного суждения.

Реализация метода "Дельфи дает возможность обеспечения анонимности участвующих в исследовании специалистов-экспертов, которые не знают ничего друг о друге и не имеют возможности при проведении этого исследования взаимодействовать. Имеется шанс применения для исследовательских маркетинговых целей итогов прошлых туров опросов. Возможна экономико-статистическая обработка результатов, отражающих мнения отдельных экспертов. Посредством данного метода реализуется возможность предопределения развития долго длящихся проблемных ситуаций.

Метод "комиссий". Он является одним из экспертных оценочных методов, базирующихся на работе специально созданных комиссий. Группами специалистов- экспертов за "круглым столом" обсуждается те или иные проблемы, чтобы обеспечить согласованность разных позиций (точек зрения) и выработку единого интегрального мнения. Но при реализации данного метода велика вероятность принятия компромиссных решений (недостаток метода).

Метод морфологического анализа. Благодаря ему предполагается, что будет отобрано самое приемлемое решение проблемы из всех возможных. Считается, что целесообразность его применения имеет место, когда нужно осуществлять исследования фундаментального вида. В рамках метода морфологического анализа есть множество приемов, помогающих систематизации рассмотрения характеристик объекта исследования. Данный метод еще именуют методом "морфологического ящика", так как его построение имеет вид "дерева целей" или матрицы, в клетки которой исследователи вписывают соответствующие параметры. Получение возможного решения проблемы происходит посредством соединения параметра уровня первого с одним из параметров уровней последующих. Число возможных решений исчисляют путем перемножения количества всех помещенных в "ящик" параметров, взятых по строкам. Перестановки и всевозможные сочетания дают шанс выработки вероятностных характеристик объекта проводимого исследования.

Организация проведения коллективных экспертных оценок

Организация проведения экспертных оценок предусматривает создание рабочих групп. На их основе проводятся опросы, материалы подвергаются обработке и анализируются итоги коллективного экспертного оценивания.

Рабочей группой назначаются эксперты, отвечающие на поставленные перед ними вопросы, имеющие отношение к перспективам развития рассматриваемого объекта исследования. Можно привлекать экспертов в количестве человек от 10 до 150. Это количество (в конкретном выражении) определяет такая переменная как сложность объекта исследования. Дается определение цели прогноза, производится разработка вопросов для специалистов-экспертов. Чтобы опрос проходил гладко и корректно, нужно обеспечивать однозначность и правильность понимания экспертами вопросов, а также высокий уровень независимости экспертных суждений. После опроса можно приступать к обработке данных, получение которых имело место благодаря экспертной коллективной оценке. Определение финальной оценки возможно как выявление усредненного суждения либо как получение усредненного значения (среднего арифметического) из значений оценок, которые дали все участники-эксперты.

Возможно прибегание к применению и иных подходов. Если, к примеру, нужно разработать научно-технический прогноз, то в расчетах обычно участвуют показатели относительной важности. Эксперты для каждого из изучаемых научных направлений определяют свой показатель важности. Значения этих показателей могут приниматься в диапазоне от 0 до 100 либо от 0 до 1.

Методы прогнозного графа, дерева целей и прогнозного сценария

Анализируя и прогнозируя системы, маркетинговые аналитики прибегают к использованию прогнозного графа и "дерева целей". В качестве графов выступают точки-вершины, соединение которых обеспечивается отрезками-ребрами. Если рассматривать "дерево целей", то можно заметить что оно является графом-деревом, выражающим отношения между вершинами-этапами (которые являются, по сути, проблемами, решение которых содействует достижению сформулированной цели). Все вершины - это цели для исходящих из них ветвей.

При прибегании к использованию в исследованиях "дерева целей" аналитики выделяют ряд уровней – иерархических либо структурных. У каждой из целей верхнего уровня есть подцели следующего уровня. И если объединить подцели какой-то цели, то получится в итоге сама эта цель. При построении "дерева целей" исследователю надо решать многие прогнозные задачи, относящиеся: к прогнозу развития объекта в целом; к формулировке сценария прогнозируемой цели; к определению вершин и уровней "дерева целей"; к критериям и их весам в ранжировании вершин. Эти решения можно осуществлять посредством методов экспертного оценивания. При этом цели, выступающей в качестве объекта исследования, могут соответствовать многочисленные и разные сценарии.

Метод прогнозного сценария. Он ориентируется на определение стратегии развития прогнозируемого явления (события, объекта и т.д.). Ему положено обеспечивать отражение генеральной цели развития (объекта), критериев оценки самых высоких уровней "дерева целей", приоритетов проблем и ресурсов для достижения главенствующих целей. В сценариях находят отображение последовательные решения задач, вероятные препятствия. Причем практикуется использование необходимых данных, касающихся развития объекта прогнозирования. Написание сценария необходимо обеспечить такое, чтобы ознакомление с ним могло привести к "высвечиванию" генеральной цели проводимой работы в свете ее задач на период прогноза. Сценарий выступает, как правило, в качестве многовариантного и освещающего три поведенческих линии. Линия может быть оптимистической - развитие системы наиболее благоприятно; пессимистической - развитие системы наименее благоприятно; рабочей - развитие системы с принятием во внимание вполне вероятной возможности противодействия негативным факторам. Разрабатывая прогнозные сценарии аналитик должен прибегать к проработке резервной стратегии на случай наступления непредвиденных ситуаций. Когда сценарий уже подготовлен, его нужно внимательно изучить и сделать вывод относительно его пригодности для предстоящего прогноза. Необходимо также сформулировать цели, определить критерии, рассмотреть альтернативные решения.

Маркетинговые исследования, проводимые на базе сценарного метода в рамках сценарного планирования

Необходимость сценарного планирования

Дальновидные компании сегодня осуществляют отвечающее сегодняшним требованиям сценарное планирование, ориентированное на ежедневную "смену декораций" турбулентной действительности. В периоды экономических кризисов такое планирование помогает компаниям ориентироваться на успех с расчетом на наступление времен медленного восстановления экономики. Такое восстановление рано или поздно происходит, и те, кто к нему как следует готовится, оказываются в выигрыше. Совершенно понятно, что сегодня проблема сценарного планирования особенно актуальна для компаний.

Полученные в результате сценарного планирования планы могут развиваться либо как самостоятельный процесс, либо как составная часть стратегического планирования.

Традиционные процессы планирования, как правило, делают акцент на визуализацию идеального будущего и предусматривают составление перечня действий, которые должны быть предприняты для достижения цели. Но когда на рынке происходят неожиданные сдвиги, этот идеал будущего вдруг перемещается в зону "вне досягаемости", то есть традиционный процесс планирования не работает.

В прошлом было достаточно просто знать своих клиентов, следить за конкурентами и составлять стратегические планы на несколько лет, чтобы принимать решения об открытии нового офиса, освоения новых географических областей или снижения доли непродуктивных направлений работы. Но сегодня ситуация совершенно иная, и поэтому сценарное планирование оказывается весьма кстати. По этой причине представляется целесообразным дать его понятие.

Понятие сценарного планирования

Сценарное планирование относится к одному из основных и популярных на Западе методов долгосрочного планирования. Его суть состоит в изучении внешней среды компании на предмет наличия элементов, которые могут быть определены, и элементов неопределяемых, в их комбинировании для достижения цели построения альтернативных будущих сценариев развития.

С помощью сценарного планирования предпринимаются попытки управления неопределенностями будущего. Оно осуществляется на базе конструирования разных, отличающихся правдоподобием, логичностью и хорошей структурированностью вариантов развития будущего. Сценарии разрабатываются в противовес разработке линейных планов, так как последние страдают неэффективностью и неточностью и непригодностью в долговременной перспективе, особенно когда имеет место экономическая и политическая нестабильность.

Сценарное планирование предусматривает рассмотрение ситуации, отличающейся одновременным изменением многочисленных неизвестных по характеру факторов, при которой для исследуемого объекта могут возникнуть разные исходы.

При сценарном планировании вначале осуществляется выявление относительно несложных признаков рассматриваемой ситуации, а после происходит переход к специализированным и усложненным признакам.

Рассматриваемое планирование подразумевает учет характера зависимостей, которые описываются благодаря указанным признакам, и корректировку данных признаков, нацеленную на более точное описание ситуации либо исследуемого объекта. Учету подлежит и факт того, что по прошествии времени изменяются как системы, так и внешняя среда, имеет место появление новых технологий, открытие новых месторождений, изменяется потребительский спрос и т.д.

Метод сценарного анализа

Сценарное планирование в качестве главного инструмента применяет метод сценарного анализа. Данный метод предназначен для использования при стратегическом управлении компанией, когда наблюдается высокий уровень неопределенности в высокотурбулентной среде.

Осуществление сценарного анализа предполагает получение набора детализированных описаний событий в их последовательности, что с определяемой вероятностью может обусловить желаемое либо конечное планируемое состояние, или возможные исходы при принимаемых во внимание исследователем вариантах развития.

С помощью сценариев исследуется сложная среда с множеством значимых и взаимовлияющих событий и тенденций, проводится анализ и планирование нестандартных ситуаций. Сценарии провоцируют понимание того, какие условия могут привести к благоприятным или напротив неблагоприятным исходам. Они дают возможность оценки, каким образом реально и нужно производить воздействия на процессы, исходы которых приемлемы или неприемлемы для компании. Сценарный анализ рассматривается в качестве систематического способа мониторинга среды (социальной, технологической, макроэкономической и политической), способного стать базой для стратегического корпоративного планирования.

Сценарное планирование было удачно применено на практике в 1971 году компанией Royal Dutch Shell. Аналитиками компании было предпринято рассмотрение разных сценариев развития внешнего глобального окружения, причем при учете вероятности роста цен на нефть из-за их повышения странами ОПЕК. Благодаря исследованиям Shell предсказала первый нефтяной кризис и подготовилась к этому кризису, что позволило ей в послекризисном периоде оказаться в пятерке сильнейших в мировом масштабе нефтяных компаний.

Для того, чтобы строительные компании могли проводить сценарный анализ, их специалистам необходимо иметь представления об исследованиях в его области и основных аспектах его проведения.

Концепция сценарного планирования была представлена Берже в 1964 году. В 1970-х годах это планирование как метод прогнозирования развивалось благодаря исследованиям Годэ. Начало 1980-х годов ознаменовалось превращением метода в сложный и существенно отличный от других способ, применяемый в стратегическом планировании.

В конце 1970-х годов применение сценариев практиковалось представителями Стэндфордского исследовательского института Шварцем, Хаукеном и Огилви. Они занимались проектированием альтернативных вариантов будущего развития ситуации для того чтобы принимать ответственные и обоснованные управленческие решения. Им принадлежит введение термина «управляемые переменные». Под такими переменными подразумевались такие, которые при условии изменения воздействуют на исход определенного сценария. Ими было предпринято рассмотрение экономических, энергетических и стоимостных показателей.

Таким образом, была создана исследовательская база, которая содействовала развитию сценарного планирования, достоинством которого является признание, что при разработке стратегий компаний нужно принимать во внимание такой важный аспект как неопределенность, имеющая место в условиях турбулентной внешней среды.

Сценарный анализ считается и наукой и искусством, и индуктивным и дедуктивным, и рациональным, и иррациональным. При его реализации принято широкое использование структурирования и обобщения.

Проведение сценарного анализа начинается с того что исследуется внешнее окружение компании. После этого приступают к непосредственной разработке и формулированию соответствующих сценариев. В последнюю очередь согласно сценариям разрабатывается стратегия компании.

Подход Мерсе предполагает уделение большого внимания исследованию внешней среды. При этом распознание признаков изменений, которые возможны в будущем, происходит на базе способа сканирования. Особый эффект на этом этапе может быть достигнут с помощью работы в команде. В данном подходе предлагается сначала определять бизнес-интересы компании, и лишь после этого переходить к изучению внешнесредовых переменных. Каждая компании имеет свои бизнес-интересы, которые могут рассматриваться как цели, определяющие ее предпочтительное будущее состояние. Таким целям реально быть и долгосрочными и не долгосрочными, и на их достижение могут влиять особенности государств и происходящие в мире тенденции.

Одной из наиболее существенных тенденций, как известно, является сегодня глобализация. Многие специалисты сходятся во мнении, что более всего целесообразно при выявлении ключевых переменных применение динамического анализа PEST и отраслевого анализа.

При реализации PEST предусматривается оценивать на деятельность компании воздействие самых влиятельных макрофакторов, и возможности будущего изменения данного воздействия. Причем надо принимать во внимание, что есть факторы, которые сегодня не значимы, но которые способны к существенному влиянию на компанию и ее деятельность в данном временном перспективном отрезке.

Следует отметить, что при представленности компании на внешних рынках приобретает значимость изучение влияния мировых изменений и тенденций. К ним относятся экономические ситуации в других государствах, отношения этих государств к определенной стране и др.

Сценарный анализ, в конце концов, основывается на разработке сценариев, что далеко не так просто, как возможно некоторым представляется. Поэтому вопросам сценарного планирования и сценарного анализа целесообразно уделить внимание.

Построение сценарного планирования

Сценарное планирование - это процесс поиска того, как современные тенденции и прогнозы будущих тенденций могут меняться с течением времени, и что может произойти, если какие-то факторы (экономические, политические, экологические, социальные, глобальные и технологические) повлияют на проявление тенденций сильнее других. Некоторые факторы должны быть рассмотрены и рассматриваются на разных уровнях (от местного до международного).

Каждый человек имеет свое мнение об этих факторах-драйверах и о том, как текущий уровень неопределенности будет формировать их в будущем. Большинство компаний в мире, к сожалению, не имеют навыков, необходимых для создания полезных сценариев. Некоторые компании пытаются определить лучшие исходы в наихудших сценариях. Однако черно-белое планирование не может правильно оценить развитие в мире и на рынке. Создание планов, основанных только на двух альтернативных фьючерсах, вряд ли будет надежной основой для стратегического планирования.

Дальновидные компании должны использовать истинные сценарии планирования, основанные на различных возможных будущих ситуациях, которые были предсказаны посредством изучения фактических тенденций. Основные трудности, с которыми сталкиваются компании при применении такого рода планирования – это необходимые для создания сценариев денежные расходы и инвестиции времени.

Компании, как правило, обладают уникальными знаниями о своих собственных рынках, клиентах и местных или региональных условиях. Но они не имеют сотрудников, способных осуществить макро- и микроанализ национальных и международных тенденций и прогнозировать, насколько значительное воздействие эти тенденции могут оказать на их бизнес.

Исследование, проведенное сервисной группой компании FMI на базе сценарного метода

Научно-исследовательская сервисная группа компании FMI провела исследование, в котором приняли участие более 50 лидеров из проектных и строительных компаний, научных кругов, клиентов и отраслевых организаций. В итоге был разработан набор базовых сценариев для использования в планировании. Эти сценарии были специально предназначены для строительных компаний, чтобы они могли применять их в своем стратегическом планировании. Данные сценарии были созданы в 2009 году на базе углубленного анализа тенденций, основных факторов, предположений всей команды и экспертных прогнозов до 2020 года.

Рассмотрим четыре основных сценария, которые были разработаны корпорацией FMI при выполнении научно-исследовательского проекта АЕС Futures, в которых нашел отражение факт сложности и изменчивости реального мира (таблица 1).

Таблица 1. Сценарии, разработанные компанией FMI

1. Сценарий "Совершенный мир" (Perfect World)

В 2020 году мировая экономика оправилась от Великой депрессии 2008 - 2009 годов, и вышла за пределы ожиданий. Глобальный, взаимозависимый процветающий рынок, в котором частные инвестиции обеспечивают низкий уровень капитальных затрат, потоки опыта, а также товаров и услуг с готовностью распределяются по сегментам рынка и преодолевают национальные границы. Уровни инноваций и сотрудничества высоки, государственные и частные предприятия работают над созданием уникального бренда каждой страны. Эксперты разных национальностей трудятся бок о бок, чтобы проектировать и реализовывать проекты высокой степени устойчивости на основе набора интегрированных проектов практики доставки, которые используют технологию увеличения скорости проектирования/строительства и снижения рисков. Наш строительно-ремонтный коллектив привлек лучшие умы для атаки на общие проблемы проектирования/строительства и разработал передовые решения для глобальных и локальных проблем проектирования и строительства. Это вызвало общемировой интерес в соответствующих областях

2. Сценарий " Борьба за стабильность"

Чтобы оправиться от Великой рецессии потребовалось больше времени, чем ожидалось. Зашедшие в тупик предприятия и правительства сосредоточены на восстановлении своей местной экономики. Слишком большие опасения банкротства привели правительства к принятию нескольких позиций протекционизма. В результате, компании, как гавани рабочих мест, экспертиз, материалов и ресурсов, готовятся к следующему циклу развития. Через продолжение правительственных усилий и в результате государственных инвестиций в инфраструктуру, отдельные компании стали процветать и расти, но в целом экономика всего лишь пытается стабилизироваться. Приток частного капитала на рынке проектирования и строительства - медленный, поскольку выдача разрешений и процесс утверждения в настоящее время сталкиваются с бюрократией как федеральных, так и местных политиков, повышаются риски для финансистов. Компании по проектированию и строительству стали более конкурентоспособными. Тем не менее, инновационные подходы к проектам и партнерству обеспечивают только некоторые участники рынка. Рецессия, как правило, представляет собой искру для нового бизнеса и инноваций, и Великая рецессия не является исключением

3. Сценарий "Строительство стены"

Ослабленная экономика в период Великой рецессии зарекомендовала себя как новая норма с небольшими доходами и повторяющимися валютными кризисами. Выживание стало центральной проблемой каждой страны, общины, города и корпорации. Как стены протекционизма, партнерства и альянсы внутри отраслей и между странами разваливаются. Ресурсы всех типов в дефиците, и за них идет жестокая конкуренция. В результате, правительства бросаются в расходы на оборону и безопасность своих границ для защиты активов и демонстрирования силы и власти. В проектировании и строительстве деловые отношения - напряженные и нередки обращения в суд, на владельцев оказывается огромное давление. Компании по проектированию и строительству сосредоточены на разработке недорогих решений. Как результат, многие дизайнерские и строительные фирмы снизили свои стандарты, взятые на себя дополнительные риски, и разработали творческие подходы к реализации проектов с меньшими ресурсами. Неэтичная деловая практика в настоящее время считается стандартом

4. Сценарий "Контролируемая окружающая среда"

&Управление и капитализм в новом тысячелетии переопределены. В ответ на невмешательство в дерегулирование национальные правительства по всему миру захватили контроль над сокращением национальных дефицитов и стабилизацией местной экономики. При таких обстоятельствах проектирование и строительство считаются важными факторами, влияющими на экономическую политику и политику развития. Последний 10-летний план стимулирования содержит анализ того, что получилось по факту и планировалось, спроектировано и построено, а также когда, где и кем. К сожалению, неизбежное увеличение влияния бюрократии замедляет работу большинства строительных проектов, которые должны удовлетворять строгим требованиям правительства, технологическим платформам, спецификациям проектирования, материалов, рабочей силы и стоимости. Масштабы проектов и разработок, осуществленных посредством принудительного сотрудничества, впечатляют, чтобы не сказать больше. Тем не менее, нестандартное мышление не ценится в мире, где правительство все знает лучше других

Компании могут адаптировать эти сценарии к своей уникальной ситуации.

Использование сценарного планирования и анализа применительно к компании

Использование сценариев для планирования является многоступенчатым процессом. Это может помочь компаниям определить перечень стратегий с их уникальными ситуациями для достижения дальнейшего роста, и также могут быть созданы планы для менее вероятных сценариев.

Чтобы начать этот процесс, группа планирования компании должна получить четкое понимание сценариев, в том числе тенденций, которые они представляют, и почему они могут произойти. Группа планирования должна затем определить, как последствия сценариев могут оказать влияние на непосредственную бизнес-среду компании с течением времени.

Следующий шаг состоит в использовании этих последствий адаптации сценария к потребностям компании с учетом реалий текущего рынка, конкретных географических аспектов, особенностей клиентуры и т.д. С помощью принятия сценариев в качестве основы, группы маркетинга могут быстро создавать конкретные для компаний сценарии.

Группа маркетинга должна использовать метод мозгового штурма для разработки потенциальных стратегий, пригодных для достижения успеха при их воплощении в жизнь.

Как только стратегии определены для каждого сценария, команды должны сравнить каждую стратегию, чтобы найти в них какую-либо общность. Наиболее эффективные стратегии дают большую гибкость и отзывчивость, и могут стать ключевыми элементами в основном стратегическом плане.

Следующий шаг заключается в создании более подробного плана реализации на основе этих общих стратегий.

Последний шаг для компании с несколькими офисами, бизнес-единицами или видами практической деятельности заключается в адаптации корпоративных стратегических планов и просто планов, чтобы соответствовать каждой единице или географии, конкретным потребностям и ресурсам.

Изучая, какие различные стратегии могут возникнуть с течением времени, можно проанализировать, как смещения тенденций, вероятно, повлияют на производительность, и по мере необходимости корректировать стратегии. Гибкость и адаптируемость являются ключевыми для будущего успеха и представляют собой неотъемлемую часть процесса планирования сценария.

При сценарном планировании специалисты должны вырабатывать навыки для обработки вероятных двусмысленностей. Данный процесс предлагает компаниям новый уровень комфорта при работе с неопределенностью в наших современных условиях. Традиционное детерминированное стратегическое планирование не способно это обеспечить.

В 21-м веке мы должны планировать мир, где компании являются гибкими и адекватно реагирующими на различные значительные, постоянно развивающиеся факторы.

Процесс сценарного планирования предлагает возможность практиковаться в ответ на изменение факторов. Это также дает предпринимателям возможность строить стратегии и планы, которые помогут им определить направления развития своей компании, растить уверенность в своих силах, чтобы эффективно конкурировать и быстро реагировать на изменения в мире и государстве.

Проблемно-ситуационный анализ и кейс-метод

Понятие проблемно-ситуационного анализа

Проблемно-ситуационного анализ – это анализ, который еще называют тематическим исследованием. Его рекомендуется активно применять в рамках реализации кейс- метода (Case Study), рассматриваемого также в качестве метода анализа конкретных ситуаций (от английского "ситуация" - case), опирающегося на конкретные примеры. Данный метод активно используется в обучении. В то же время его можно с успехом использовать и в бизнесе для привлечения клиентов компаний к их продуктам/услугам благодаря своим преимуществам. Ведь кейсы – это, по сути, косвенная реклама.

Кейсы помогают компаниям склонять клиентов к выбору именно их товаров или услуг, сравнивая их с продуктами (услугами) других поставщиков. Они также способны подсказать, как использовать соответствующие товары (услуги) максимально выгодным и правильным для себя образом. Потенциальным клиентам не обязательно понравится продукт компании пока они не поймут, что он может для них сделать. Поэтому вместо рекламирования всех потрясающих функций, которые он предоставляет, лучше проиллюстрировать, как это пойдет им на пользу и решит их проблемы. Хороший маркетинговый пример является весьма убедительным способом добиться этого без перспективы возникновения у клиентов чувства «они хотят продать» (как это бывает в отношении рекламы). В то же время примеры – гораздо более обоснованные и вызывающие доверие в отличие от простых отзывов (клиенты иногда полагают, что отзывы дают "свои люди"). Скажем, бизнес разработал потрясающий продукт, готовый к запуску. Но его PR-кампания не разжигает у клиентов желание его приобрести. Это было вполне закономерно, если PR-блиц слишком много внимания уделил самому продукту, и слишком мало внимания тому, что данный продукт может сделать для покупателя. Хорошие примеры могут творить чудеса. Они помогают стимулировать продажи и эффективно убеждают потенциальных покупателей. Особенно эффективно их применение предприятиями, относящимися к сектору B2B. Допустим, продукт компании представляет собой новую версию программного обеспечения личного органайзера. Компания может настроить таргетинг в разрезе различных рыночных сегментов и определить интересующие вас группы клиентов. Ни один из этих клиентов, скорее всего, особенно не заинтересован в больших технических достижениях, на которые опирается этот продукт (о чем, предположим, сообщено в пресс-релизе). Им гораздо более интересно, как этот продукт может упростить, или облегчить их "хаотическую жизнь".

Примеры являются особенно эффективными рекламными инструментами B2B, особенно если продукты и услуги компании являются нематериальными, дорогими, сугубо техническими или предоставляющими преимущества, которые не могут быть получены сразу после покупки. Поддержка маркетинговых материалов, в которых рассказываются истории об опыте других клиентов владения/применения того что продает компания, полезна с точки зрения ознакомления потребителей с перспективами, которые им становятся понятными в процессе продаж. Примеры могут быть мощным средством пропаганды преимуществ товара или услуги. И их составление требует соблюдения некоторых правил. Как и в любой письменной форме, когда автор пишет пример, его контент призван рассказать читателям об определенной точке зрения. Автор не просто хочет сказать им что-то. Автору нужно, чтобы преимущества стали "осязаемыми" и отложились в читательских умах. В целях достижения эффективности применения кейс-метода на первый план выдвигается изначальное определение конкретной проблемной ситуации, для которой выбирается решение, а также информация о конечных результатах. Многие тематические исследования, особенно в ИТ-мире, как правило, короткие, около 300-500 слов. Обычно исследование описывается на трех страницах, и может включать один график. Графический материал часто бывает эффективным для привлечения внимания читателей, но если будет более одного графика, сообщение загромоздится и в итоге оно не будет продающим. Название исследования должно отражать пользу товара или услуги. Вместо того скажем, чтобы писать «Технология социологического исследования», целесообразно написать «Социологическое исследование о том, как продукт X улучшит продажи Ю.» Таким образом, можно захватить внимание читателя с самого начала.

Примеры в тематических исследованиях

Большинство тематических исследований включает в себя основные разделы: ситуация, вопрос (или вопросы), решение (или реализация) и результаты (или итог). Прежде всего, необходимо описать ситуацию или проблему, которая беспокоит клиента и которую необходимо преодолеть. Затем следует показать, как продукт или услуга компании решает важнейшую проблему. Чем конкретнее пример, тем более эффективным он будет. Здесь важно на примере описать, как решить с помощью продукта или услуги компании конкретную задачу. Все тематические исследования строятся вокруг одного этого вопроса, поэтому необходимо обеспечить тонкую настройку и сделать его ясным для читателя. Не рекомендуется загромождать пример, освещая более одного вопроса. Целесообразно придерживаться по возможности одной проблемы клиента, и объяснять, как продукт или услуга компании может решить эту проблему. При этом могут быть использованы как описательные объяснения, так и измеримые, количественные. Где это возможно, надо сопровождать пример статистикой, и может даже рисунками и таблицами. Хорошо если будет упоминание о рентабельности инвестиций (ROI) и объяснение, почему продукт (или услуга) компании "платит сам за себя". Желательно обосновать это как следует, чтобы приведенный аргумент оказался для потребителей авторитетным. Если это возможно, надо постараться описать, каким образом предлагаемое решение может помочь сдерживанию расходов. Этот аспект является очень важным, так как бюджеты для бизнеса всегда рассматриваются в качестве чувствительного вопроса. Если можно желательно проиллюстрировать, как какие-то организации-клиенты сэкономили определенную сумму денег, используя продукт или услугу компании, как им удалось с помощью данного продукта улучшить, скажем, операции. Целесообразно показать, как предлагаемый продукт вписывается в бизнес-процесс клиента. Однако не стоит слишком увлекаться статистикой или техническими данными. Кейсы должны быть легкими для чтения и усвоения, им не нужна излишняя сложность.

Тематические исследования отличаются тем, что они выделяются, обращают на себя внимание. Лица, принимающие решения используют их в качестве источника справочной информации. Примеры рассматриваются как надежный и достоверный источник информации. Они мощные, потому что дают потенциальным клиентам социальные доказательства возможностей предлагаемой продукции. Их используют бизнес- тренеры и их можно размещать в интернете – на сайтах компаний или на страницах социальных сетей. Для достижения эффективности воздействия кейсов на клиентов целесообразно следовать ряду советов:

1. Следует стремиться воздействовать на клиентов, но лучше, чтобы тексты были достаточно короткими и разбитыми на части – с помощью заголовков, подзаголовков и т.д. Целесообразно ориентироваться на текст, содержащий около 300-500 слов.
2. Следует брать за основу подход "проблема-решение - итог". Не нужно забывать о проблемах клиента и о заботе компании в отношении их решения. Надо демонстрировать таланты компании и ее способность решать проблемы клиентов.
3. При написании кейса важно четко сосредоточиться на решении бизнес-проблем клиентов, как правило, имеющих денежное выражение.
4. Чтобы пример (кейс) выделялся, нужно заострить внимание на "болевых точках" клиента и на том, насколько эффективной может быть помощь компании им.
5. Писать примеры надо простым языком, они должны быть "живыми" чтобы убеждать.

Литература

1. Акулич, М. Реализация сценарного планирования в строительной компании/М. Акулич, А.Чеховский// Новости менеджмента. 2011, № 5, с. 62-67.

2. Аналоуи, Ф., Карами, А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий. – ЮНИТИ ДАНА, 2005. – 400 с.

2. Линдгрен, М., Бандхольд, Х. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. Scenario Planning: The Link between Future and Strategy. – М.: Олимп Бизнес, 2009. – 256 с.

4. Уваров, В. В., Лаптев, А. А. Стратегический менеджмент: из прошлого к будущему. – М.: ДиС, 2008. – 208 с.

Трендовых расчетов и рыночных прогнозов становится недостаточ­но для получения информации о качественных изменениях и альтер­нативных траекториях развития внешней среды. В рамках стратегичес­кого планирования руководство нуждается в такой информации, на базе которой можно было бы принимать решения, позволяющие пе­режить критические времена и выжить в дальнейшем.

Например, нефтяной кризис 1974 г., который оказал влияние на раз­витие внешней среды. После него развитие внешней среды уже никогда не отличалось стабильностью. Трудно предвидимая прерывность раз­вития представляет все большую угрозу для организаций. Изменение внешней среды оказывает влияние прежде всего на потенциал:

– сбытовой;

– производственный;

– снабженческий.

Прерывность развития, обусловливающая серьезные изменения во внешней среде, вызывается, в свою очередь, такими причинами, как изменение спроса, быстрое техническое развитие и усиление конкурен­ции. В этой ситуации руководство нуждается в новых инструментах, позволяющих учитывать при разработке планов возможные траектории развития внешней среды, чтобы обеспечить гибкость и гарантировать длительное существование организации. Таким инструментом являет­ся разработка сценария. Впервые термин был употреблен в 1960 г. футорологом X. Каном при разработке картин будущего, необходимых для решения стратегических вопросов в военной области.

Под сценарием понимается описание представления о будущей си­туации, в которой окажется фирма, и путей развития, ведущих к этой ситуации.

Рабочая группа по созданию сценариев исходит из оптимистичес­ких и пессимистических предположений о развитии ситуации. Затем на основе сценариев развития предприниматель формирует соответ­ствующие стратегические планы, сравнивая фактическое развитие организации с параметрами развития по сценарию, вносит в планы соответствующие коррективы.

Сценарий дает картину возможного в будущем развития, которое еще не выражается в параметрах прошлого и отчасти настоящего. При помощи сценариев можно заранее делать выводы о состоянии внеш­ней среды (политики, экономики, общества) и об изменениях рынков.

Для пояснения метода разработки сценария используется модель воронки сценария (рис. 11).

Рис. 11. Воронка сценариев

Настоящее определяется инфраструктурой, знаниями, законами, техникой и поведением потребителей и рыночных партнеров, которые слабо изменяются в краткосрочном периоде. Возмущающие события не играют еще при этом заметной роли. Оперативное планирование определяется в большей степени структурами настоящего.

Если посмотрим в будущее, то влияние настоящего постепенно уменьшается. Спектр возможностей расширяется подобно воронке, в которую вписываются различные картины будущего.

Если учесть имеющиеся влияющие факторы, получим трендовый сценарий, обозначенный пунктирной линией (рис. 11). Если в бу­дущем станут действовать другие неучтенные влияющие факторы, траектория развития может сильно отклониться от трендовой, и мы по­лучим экстремальные сценарии, которые могут быть оптимистически­ми или пессимистическими. Верхняя линия на рисунке соответствует оптимистической версии сценария, нижняя – пессимистической.

Временное пространство, показанное в воронке времени, действу­ет для малых, средних и крупных организаций.

Оперативное планирование охватывает период в 1 год. Период стратегического планирования для малых и средних организаций прини­мается по большей части равным 4–5 годам, а для крупных предпри­ятий до 10 лет. Это зависит от того, в каком периоде должны произой­ти изменения.

Планирование будущего для каждой организации неопределенно. Неопределенность относительно наступления предсказанного возрас­тает с продвижением в будущее. Поэтому воронка сценария со време­нем все сильнее расширяется. Форма воронки должна показывать, что изменения во внешней среде могут протекать в различных направле­ниях. Организация имеет возможность развиваться по горизонтали, вертикали и диагонали.

Составление сценария включает в себявосемь этапов.

1. Структурирование и формулировка вопроса.

Вопрос, выбранный для анализа, должен быть определен настолько точно, насколько это возможно. На данном этапе должна быть собрана и про­анализирована базовая информация. Поставленная задача должна быть согласована со всеми участниками проекта.

2. Определение и группирование сфер влияния. Для осуществления второго этапа необходимо выделить критичес­кие точки бизнеса и оценить их влияние на будущее организации.

3. Установление показателей будущего развития критически важных факторов среды организации.

После того как основные сферы влияния определены, необходимо определить их возможное состояние в будущем исходя из намеченных фирмой целей. Показатели будущего состояния не должны быть чрез­мерно благополучными, амбициозными.

4. Формирование и отбор согласующихся наборов предположений. Если на третьем этапе организация определила будущее состояние среды и ее влияние на фирму исходя их собственных целей, то на четвертом этапе возможное развитие сфер влияния определяется из сегодняшнего состояния и возможных изменений.

Различные альтернативные предположения о будущем состоянии наиболее значимых компонентов среды комбинируются в наборы. Из полученных наборов отбираются, как правило, три:

– высокая сочетаемость предположений, входящих в набор;

– наличие большого числа значимых переменных;

– высокая вероятность событий, относящихся к набору предположений.

5. Сопоставление намеченных показателей будущего состояния сфер влияния с предположениями об их развитии.

На этом этапе сопоставляются результаты третьего и четвертого эта­пов. Повышенные или заниженные показатели состояния среды коррек­тируются при помощи данных, полученных на четвертом этапе.

Например, предприятие на третьем этапе спрогнозировало рост продаж продукции в 2006 г. на 8%, а анализ на четвертом этапе пока­зал, что на рынке появится новый конкурент с аналогичной продук­цией улучшенного качества, следовательно, на пятом этапе показатель 8% должен быть изменен в сторону уменьшения.

6. Введение в анализ разрушительных событий.

Разрушительное событие – это внезапно случившийся инцидент, ко­торый не был ранее спрогнозирован и может изменить направление тен­денции. Разрушительные события могут иметь как отрицательный харак­тер (наводнения, аварии атомных реакторов, кризис, рост инфляции), так и положительный (появление новых технологий, материалов, открытие нового месторождения полезных ископаемых и т.д.). Из возможных раз­рушительных событий нужно выделить те, которые способны оказать наи­более сильное воздействие, и учесть их при составлении сценариев.

7. Установление последствий.

На этом этапе сопоставляются стратегические проблемы организа­ции (например, возможность роста за счет более широкого освоения рынка) и выбранные варианты развития среды. Определяются харак­тер и степень воздействия тех или иных вариантов развития на стра­тегические области действия фирмы.

8. Принятие мер.

На этом этапе осуществляются изменения во внутренней и внешней среде предприятия в целях достижения запланированных параметров.

Комплексным методом, который аккумулирует методы стратегического предпланового анализа, дополняя их другими методами анализа, уместными для разработки сценария, а также методами прогнозирования, является сценарный метод (метод сценариев).

Сценарий представляет динамическую модель развития ситуации в будущем, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на демографическую ситуацию в стране, на спрос, на перспективы развития какой-то отрасли экономики, конкретной организации-конкурента. Сценарий – это характеристика будущего в духе изыскательского прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или "точечной оценки" того, что произойдет в будущем. Разработка сценариев является одним из этапов разработки стратегических планов.

Сценарии могут разрабатываться как для отдельных объектов – мировая экономика, страна, отрасль, регион, корпорация и др., так и для отдельных процессов – социально-экономических, политических и др.

С известной степенью условности можно также выделить узконаправленные и комплексные сценарии. Примером первого типа сценариев являются процессные сценарии, хотя они могут учитывать многие факторы и использовать достаточно сложные методы прогнозирования и анализа. Ко второму типу сценариев относятся объектовые сценарии, в которых совместно используются данные по развитию нескольких отдельных процессов.

Сценарный метод предполагает разработку и оценку нескольких сценариев развития внешней и внутренней ситуации в будущем в целях выбора стратегии развития объекта исследования. При разработке сценария используются качественные и количественные методы. К последним относятся различные эконометрические модели и математические методы прогнозирования. На начальном этапе применения метода сценариев (1960–1970) при составлении сценариев в основном использовались количественные методы. Некоторые сценарии включали сотни и тысячи математически выраженных зависимостей . В то же время активно использовались качественные методы, например метод Дельфи, метод мозговой атаки, другие экспертные методы.

Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной организации-конкурента и т.п.). Сначала разрабатывается достаточно большое число проектов сценария, число которых на основе предварительного экспертного анализа существенно сокращается путем объединения некоторых вариантов сценария и оценки вероятностей проявления различных сочетаний анализируемых факторов. В окончательные варианты сценария включаются только те факторы, изменение которых существенно влияет в последующем на выбор стратегий развития.

Один, наиболее вероятный вариант сценария, как правило, рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются решения о выборе стратегии развития. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, "запускаются" в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.

Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных временны́х координатах. Вначале метод написания сценариев использовался для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом корпоративном планировании, а потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных социально-экономических процессов, в том числе рыночных. Метод сценариев используется главным образом государственными и региональными органами управления, крупными компаниями для оценки влияния изменения факторов внешней среды и внутренних факторов на выбор стратегий развития. Такие организации-конкуренты имеют собственные крупные аналитические центры, а также обладают возможностью привлечь к разработке сценариев различные научно-исследовательские организации-конкуренты и квалифицированных экспертов. В то же время есть примеры применения данного метода компаниями разных размеров.

Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств изменения традиционного мышления; сценарий заставляет "погрузиться" в незнакомый и быстро изменяющийся мир настоящего и будущего, раскрывая возможности, в которых фокусируется его развитие. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью сценарного метода также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде, в самой организации-конкуренте и к каким последствиям для организации- конкурента это приведет.

Сценарий побуждает исследователя заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя отдельные методы прогнозирования и анализа. Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз – это суждение, которое стремится "предсказать" специфичную ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

В отличие от других методов ситуационного анализа не существует четкой методики разработки сценариев, скорее, процесс разработки сценария основан на учете рекомендаций, обобщающих опыт применения данного метода. Можно предложить следующую последовательность шагов реализации сценарного метода.

• 1. Определение объекта сценарного исследования (мировая экономика, страна, регион, компания, какой-то социально-экономический процесс, что-то другое).
• 2. Установление временны́х рамок сценария.

Эти рамки определяются рядом факторов: горизонтом разработки стратегического плана, длительностью реализации инвестиционных проектов, длительностью жизненного цикла продуктов, сроками каких-то событий в будущем (предстоящими выборами, вступлением в ВТО и др.).

3. Выявление групп факторов, анализ которых будет положен в основу разрабатываемых сценариев, его составных частей.

Эти группы факторов (внешних и внутренних) могут быть установлены по результатам проведения SWOT-анализа или выделены на основе других подходов, например используются STEP-факторы. На уровне микровнешних факторов в качестве основы для анализа возможного поведения в будущем поставщиков, потребителей, конкурентов и других может быть взята модель конкурентных сил М. Портера. Необходим критический анализ этих факторов с целью выбора только тех, которые следует использовать при разработке данного сценария.

• 4. Выбор структуры сценария как совокупности прогнозных оценок изменения отдельных факторов и их взаимного влияния.
• 5. Определение предполагаемых зон неопределенности относительно величин факторов и степени их влияния.
• 6. На основе выделенных зон неопределенности формулирование гипотез, характеризующих характер изменения групп факторов и самих факторов и определяющих число и содержание отдельных вариантов сценариев.
• 7. Определение вероятностей реализации отдельных факторов и групп факторов.
• 8. Определение принципов формирования отдельных вариантов сценариев: по вероятности реализации отдельных групп факторов (от самых высоких оценок вероятностей до самых низких); по степени их влияния на перспективы развития объекта сценарного исследования – от оптимистического (когда учитываются самые благоприятные оценки) до пессимистического варианта (когда учитываются самые негативные оценки); по взвешенным по вероятностям ожидаемого положительного или отрицательного эффекта от проявления различных групп факторов.
• 9. Выбор методов изучения влияния вошедших в сформированные варианты сценария отдельных факторов (групп факторов) и их взаимодействия.
• 10. Формирование окончательных вариантов сценариев, их ранжирование на основе вероятностей их реализации, выводимых из оценок реализации отдельных групп факторов.
• 11. Наиболее вероятный вариант сценария выбирается в качестве базового сценария.
• 12. Разработка на основе базового варианта сценария достаточно детального плана действий (плана развития организации-конкурента, плана маркетинга, плана "развязки" выявленной неблагоприятной ситуации, повышения конкурентоспособности и т.п.).

В то же время в общих чертах разрабатываются планы действий для несколько других сценариев из списка приоритетных вариантов сценария.

13. В случае перехода хода реальных событий на другой вариант сценария разработка для него детального плана действий, на основе которого меняются (уточняются) текущие планы деятельности.

Таким образом, сценарный метод создает предпосылки применения непрерывного многовариантного планирования.

В области маркетинга сценарный метод заставляет размышлять и обеспечивает лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем. Этот метод должен аккумулировать результаты различных видов анализа: SWOT-анализа, анализа конкурентоспособности и др.

Данный метод, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает рядом важных достоинств:

• 1) прежде всего, он заостряет внимание организации на неопределенность, которая характеризует любую рыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды, появляющиеся в ней возможности и угрозы;
• 2) метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными, с целью выявления возможных, наиболее целесообразных стратегий развития, направлений деятельности организации;
• 3) реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменения внешней среды и возможностей организации.

Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность организации к переменам. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

К числу недостатков метода сценариев можно отнести следующее:

• 1) достаточно высокая сложность метода, требующего привлечения большого числа высококлассных специалистов разного профиля. Сценарий высокого качества невозможно разработать силами одних маркетологов; необходимо привлекать специалистов из других подразделений организации-конкурента, приглашать внешних экспертов;
• 2) отсутствие достаточного четкого алгоритма, методики разработки сценария;
• 3) неоднозначность и, возможно, ошибочность рекомендаций на основе данного метода.

В силу указанных недостатков метод сценариев в практической работе маркетологов в отличие от других ситуационных методов используется достаточно редко; содержательно он не излагается в известных публикациях по маркетингу и менеджменту.

Можно сказать, что метод сценариев, как правило, хотя и не дает возможности представить точную картину завтрашнего дня, но он способствует принятию более удачных решений сегодня.

Заканчивая рассмотрение методов, используемых при проведении стратегического предпланового анализа, сформулируем достоинства ситуационных методов анализа в целом, которые можно свести к следующему:

• 1) дают информацию, жизненно важную для стратегического планирования;
• 2) дают возможность оценить при принятии стратегических решений все важнейшие факторы внешней и внутренней среды;
• 3) достаточно четкая логика многих данных методов и видимая простота их применения обусловили их популярность у маркетологов;
• 4) содействуют преодолению стереотипов мышления многих руководителей заниматься решением только текущих проблем.

К недостаткам ситуационных методов анализа следует отнести следующее:

• 1) трудности определения полного набора факторов внешней и внутренних среды;
• 2) трудности получения надежной информации об этих факторах;
• 3) необходимость привлечения высокопрофессиональных специалистов ;
• 4) разные специалисты могут дать взаимоисключающие оценки;
• 5) на основе рекомендаций только ситуационного анализа существует риск принятия не лучших решений; для снижения этого риска целесообразно параллельно использовать другие методы анализа – портфельного, финансового, конкурентного, маркетингового исследования;
• 6) иллюзия использования при принятии стратегических решений методов, содержащих количественные оценки, достоверность и надежность которых зачастую вызывает сомнения;
• 7) уменьшение точности и надежности результатов анализа по мере расширения его горизонта ;
• 8) при возникновении финансовых проблем "под нож" сокращения бюджетов попадают, прежде всего, работы по стратегическому анализу;
• 9) для диверсифицированных организаций для каждого направления бизнеса следует проводить свой ситуационный анализ, что существенно усложняет и удорожает проведение анализа.

Не хотелось бы заканчивать рассмотрение ситуационных методов на пессимистической ноте. Однако надо себе отдавать отчет в ограниченности данных методов анализа. Реально ли в условиях высокой неопределенности приписать определенным возможным будущим состояниям внешней и внутренних среды ту или иную вероятность? Опыт показывает, что самые важные изменения не удается предсказать, например рост цен на энергоносители в 1970-е гг., рост цен на многие продукты питания в России в последнее время и др. Решения, основанные на подобных методах, могут быть эффективными лишь на относительно непродолжительном интервале времени. Современные методы порой создают иллюзию, что аналитики держат будущее в своих руках. Однако других методов просто нет. Надо уметь к месту и корректно их использовать, постоянно отслеживать изменение внешних и внутренних условий и своевременно вводить коррективы в ранее принятые решения.

Существует интересная закономерность: руководство, включая высшие эшелоны власти, разрабатывает достаточно детальные прогнозы развития России до 2020 г., включая такие детальные данные, как численность среднего класса и средняя заработная плата. В то же время оно не может достаточно точно определить уровень инфляции и другие макропоказатели на год вперед. Как тут не вспомнить известную притчу про Насреддина, осла и падишаха.

Заглянуть в будущее, спрогнозировав варианты развития существующих ситуаций.

План действий

1. Собрать группу «сценаристов» — людей, которые будут писать сценарии развития ситуации.

2. Изучить метод сценариев.

3. Написать несколько вариантов сценариев.

4. Выбрать наиболее подходящий в данной ситуации вариант.

Описание

Метод Сценариев применяется для оценки развития ситуации в будущем, это по сути прогноз развития ситуации при принятии того или иного управленческого решения. Сценарий – это тот вариант развития будущего, которое наступит, если мы будем действовать определенным образом с учетом существующих обстоятельств.

В сценарии должны быть определены основные факторы, которые могут повлиять на развитие ситуации и должно быть указано, каким образом они на нее повлияют.

Правильно будет оставить не один, а несколько вариантов сценариев развития ситуации. Обычно рекомендуется сделать три сценария:

— оптимистичный;

— пессимистичный;

— реалистичный.

В качестве основного, базового сценария обычно рассматривается реалистичный вариант. Другие сценарии используются в случае, если условия окружающей среды начинают меняться в одну или другую сторону.

Этапы разработки Сценариев.

1 этап. Постановка вопроса или формулирование задачи или проблемы.

На данном этапе вы собираете информацию как бы внутри объекта сценария. Внутри организации, внутри себя. Необходимо собрать максимально возможное количество информации по изучаемому вопросу. Выявить внутренние проблемы, как возможные, так и существующие. После этого вы сможете четко сформулировать вопрос или задачу, для решения которой разрабатывается сценарий.

Для организации будет важно, чтобы все участники написания сценария понимали суть проблемы одинаково.

2 этап. Определение факторов влияющих на объект сценария.

Вы должны изучить окружение, окружающую среду объекта сценария и то, как она может воздействовать на развитие ситуации. В данный момент и в будущем.

На данном этапе также важно учесть форс-мажорные обстоятельства, которые могут возникнуть при любом прогнозируемом сценарии. Это аварии, природные катаклизмы, экономические и политические кризисы и их последствия на прогнозное развитие ситуации.

3 этап. Определение критериев оценки.

На этом этапе вы определяете критерии оценки результатов развития сценария, их количественные и качественные характеристики по которым полученные результаты будут оценены. Т.е. вы определяете, что именно и в какой степени станет показателем успешного развития сценария, и что будет являться показателем неудачи. Для работы по данному этапу вы можете обратиться за помощью к разделу сайта Методы оценки .

4 этап. Определение результатов.

На данном этапе вы сравниваете результаты, получаемые в итоге воплощения сценариев в жизнь и желаемые результаты вашего развития или деятельности организации.

5 этап. Этап реализации.

На данном этапе разрабатываются меры по внедрению написанного сценария. Для документирования работ по данному этапу вам может пригодиться диаграмма развертывания UML .

В организации для разработки сценариев следует привлекать соответствующих специалистов – экспертов в изучаемой области.

Разработка прогнозных сценариев является эффективным методом преодоления косности мышления. Подготовка сценария вынуждает обращать внимание на детали и процессы, которые могут быть упущены в текущем, привычном, устоявшемся режиме работы.

Структурированный, нацеленный на конкретный результат, учитывающий внешние и внутренние влияющие факторы взгляд в будущее позволяет:

— ясно видеть ситуацию, понимать ее дальнейшее развитие,

— находить благоприятную среду и возможные угрозы,

— выявлять новые направления деятельности или пути развития.

— повышать маневренность организации в быстро меняющихся условиях внешней среды.

Приглашаю вас на коучинг: